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她幫雕爺奪過冠,現又為雷軍拿第一

文章來源:www.kmkusn.tw

作者:老鐵SEO

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2017-11-30

摘要:今年雙11,劉苗帶領小米生態鏈成員90分拿下天貓箱包類目品牌第一。而此前,她曾同與雕爺共事9年,為阿芙躋身天貓雙11美妝冠軍出了不小的力。

文/ 天下網商記者 何宏穎

編輯/ 陳晨

經歷過8次雙11,劉苗記憶中都是歡呼熱鬧的畫面。唯獨今年例外了。雙11結束那刻,她沒有歡呼,沒有說話,只是一個人靜靜地坐在電腦前。

“大腦一片空白,所有情緒瞬間涌來。”劉苗帶著小米90分回歸,這是她重回電商圈后最重要的一仗。

90分從天貓雙11預售就一路領先,正式開場1小時就破了去年全天紀錄。但此后多次遭遇對手的連續反擊,直到最后一分鐘,90分超越新秀麗等國際箱包品牌,登上天貓箱包類目冠軍寶座,第一次實現品牌、銷量、銷售額、店鋪的大滿貫。

潤米科技CEO劉苗

雙11冠軍的滋味劉苗不是第一次品嘗,只是這次來得更酣暢淋漓。

2005年,“雕爺”孟醒的阿芙精油創立。1年后,劉苗轉戰加入,當雕爺將目光聚焦至線上后,時任COO的劉苗親歷阿芙的天貓美妝雙11奪冠之路,也曾參與河貍家、雕爺牛腩等項目。

“講真,雕爺教會了我太多太多。”劉苗這樣對《天下網商》坦言。從營銷總監、采購總監,到首席運營官,劉苗與雕爺共事長達9年。

只是,劉苗屬于不愿按部就班的女人,創業夢想一直在發作。2015年,她選擇離開阿芙,離開了雕爺,加入海淘創業大軍。

僅僅1年,她又放棄了,甚至沒猶豫。“前者是自我成長最快的,后者教會我自信放手。”擦著大紅色唇膏的她,說得卻很坦然。

或許,經歷過才更清楚自己適合什么。如今,加入小米生態鏈、來到90分后,她的目標更清晰了。

維密超模王藝為90分旅行箱拍攝的寫真

人生的第一個雙11冠軍

劉苗是一個善于捕捉風口的人。

初入社會時,劉苗做的是化妝品營銷,每天在百貨商場接觸形形色色的人群,她練就了出色的實戰營銷本領。“1999年,月收入近萬元,我是那個品牌(小護士)區域銷售冠軍。”劉苗自豪地說。

如果說這段6年的傳統百貨業態經歷,幫助劉苗積淀了跳往更高平臺的資本,那么,與雕爺相遇、加入阿芙,則是改變她整個職業生涯的旅程。

彼時,國內精油護膚品類少有入局者,殺入其中的阿芙成名迅速。2006年,劉苗被吸引而至,做起線下渠道擴充。擔任全國營銷總監的她,帶著阿芙從1家門店起步,接連入駐百貨商場專柜。

那是一種被成就感包圍的感覺。

不到3年間,阿芙線下門店數量最高峰時多達400多家。也是那時,電商的風口悄然而至。2009年,阿芙天貓旗艦店開設,用時3天,創下20萬元銷售額。

幾何式的爆發后,讓阿芙格外重視電商的投入。但電商的玩法,與傳統線下自然有著天壤之別。從線下到線上,以及兩者之間的融合問題,對于年輕的阿芙,以及劉苗,都是從0到1的認知過程,靠的是自我摸索、學習和總結。

“熟悉雕爺的人都知道,他對下屬的要求非常高。”劉苗直言。雕爺規定高管每月必須讀完4本書,不間斷的閱讀逐漸成為劉苗學習的常態。“即使工作再忙,我也會時刻提醒自己充電,我想最累的那段時間,也是自己成長最快的。”她說。

2012年,線上美妝行業呈現競爭激烈的態勢,時任首席運營官(COO)的劉苗,幾乎沒有一天是在凌晨2點前下班回家的。

期間,跟雕爺聚焦于業務的爭論自然不少,但大量的思維火花正是那時迸發,眼界也飛速拓寬。“不開心的記憶如魚兒般短暫,我沒有女人的那份計較,更愿意理性分析問題所在。”她笑著說。

之后,阿芙在天貓走入飛速成長時期。2013年雙11,阿芙精油迎來了歷史性的一刻:首次坐上天貓美妝冠軍的位置,也有了劉苗每一年關于雙11的狂歡記憶。

在阿芙任職期間,劉苗曾到法國普羅旺斯薰衣草莊園進行精油源頭采購

隨著業務規模的擴大,劉苗更多的精力放在了阿芙精油全球采購業務上。那兩年間,她跑遍了五大洲,足跡遍布馬達加斯加、埃及、保加利亞、澳大利亞等幾十個國家。從植物種植到原料供應,在精油的最源頭采購。

既定軌道的前行,劉苗偏偏不淡定了。常年奔波海外,看到海淘創業風潮全線爆發后,她沒坐住,2015年,聯合另外一個合伙人,創立了“嗨個購”的海淘O2O平臺。

那是一個人單打獨斗的日子。在更多平臺涌入時,價格戰異常慘烈,從自信滿滿,到后來焦頭爛額,短短1年,劉苗實足體驗了一把“過山車”。

想要的不一定適合

一年的出逃和折磨,滿足了自主創業的心愿后,劉苗再清楚不過了:想要的也許并不適合自己。

也是那一年的冬天,劉苗記得格外得冷。愛旅行的她,暫別工作,去了一個更冷的地方,同朋友馳騁于茫茫雪原之上,她放空自己,讓刺骨冰冷的感覺達到極致。

愛旅行的劉苗在冰天雪地中攝影

出行中有一個有意思的插曲。期間陪伴她的是一只新入手的箱子,名為“90分”。箱子外表不華麗,價格也不貴,但出入機場、冰天雪地中,箱子毫發無損,不輸國際大牌。

這個品牌來自小米生態鏈家族。2014年底,開潤股份創始人范勁松和小米聯合創始人、生態鏈負責人劉德,討論合作互聯網出行用品事宜。僅僅90分鐘后,劉德直接拍板決定投!“90分”的名字由此而來。2015年2月,由小米和開潤集團共同投資成立了潤米科技。其實,當時潤米掌舵人張溯,很早伸出了橄欖枝,只不過,劉苗一直不為傳統行業所動。

這次重新梳理后,她清楚地看到,年輕一代的旅行需求升級,箱包市場將是千億級規模,只不過它一直被高端品牌所占據。

作為行業新人, 90分有了一套自己的成功邏輯:介于奢侈品與山寨貨間,做“好看、好用、價格合理”的極致爆款,這是小米生態鏈思維的延續。那時,劉苗使用的90分首款PC旅行箱,就連雷軍都親自發微博:小米高管每人都收到了一份禮物,售價299元90分旅行箱。

雷軍為90分旅行箱發微博

去撕開這個巨大的藍海市場,劉苗最終心動了。2016年初,苗兒姐重出江湖。這次,她要幫90分,幫自己,再一次躋身電商的第一梯隊。

這是一次“自廢武功式”的出發。

90分電商團隊剛成立不久,大多單兵作戰,運營、客服、倉儲方案等諸多環節都是摸著石頭過河。劉苗擔任COO一職,負責整個銷售和市場推廣業務。

因為箱包與化妝品行業跨度太大,劉苗只能重新學習。保留了在阿芙的閱讀習慣,她開始更為主動地挑書、買書、充電,利用每一份碎片時間學習,研究箱包行業歷史、產品構成、對手策略,卯足了勁深挖這個行業。

2016年雙11,這是潤米的第一個天貓雙11。當天銷售額2200萬元,天貓旅行箱單品銷量第一名。遺憾的是,因備貨不足等問題,爆發提前收場。

沒有難過,更沒有離開,劉苗只有和90分一起快速成長的決心。

更長的賽跑

“加入開潤、加入小米生態鏈后,是一場更長、更寬賽道的奔跑。”相比以往經歷,劉苗坦言道。

2016年12月21日,開潤集團正式登陸深交所創業板,成為“箱包類企業第一股”。當天,劉苗也出席了敲鐘儀式現場。

2016年12月21日,開潤集團登陸深交所創業板,劉苗出席現場上市儀式。(左起第六人)

但進入2017年,劉苗逐漸意識到了天花板,雖然米粉(注:小米的粉絲)可以一部分轉化為90分用戶,但箱包品類復購率相對較低。就在與無數次的同合伙人、高管和小米方面共創中,90分改變了原有的思路:未來以箱包為主體,向著箱子里裝的優質出行必需品發展。

對于重度旅游愛好者的劉苗來說,這不是難事,她太清楚出行裝備的那些事了。2017年4月,90分首款智能跑鞋發布,里面芯片能記錄里程,眾籌就賣了1.5萬雙;8月,輕薄款羽絨服上市,累積賣了約8萬件。其他洗漱包、雙肩包等品類的延展效果明顯,幫助90分滿足了不同年輕消費者的多元需求。

即便90分位于小米生態圈的第四圈(非智能型、消費升級類產品),但所帶來的回報是相當高的。今年7月,劉苗升任潤米CEO,從熟悉的市場銷售工作,開始負責全盤業務。

劉苗和團隊有了一個大膽的想法:天貓雙11品牌第一。但就如同之前的雙11經歷,最大的門檻還是供應鏈的壓力。

每一只箱子,所涉及的供應鏈不計其數,光零部件加起來達150多件。劉苗與負責產品及供應鏈的合伙人一起,開始奔向天南地北,跟供應商談判,專門召開了第一次供應商大會。

劉苗在2017潤米第一屆供應商大會上發言

此前,供應商對90分提出的雙11目標覺得不可思議,甚至不安,擔心備貨太多,損害了自身利益。通過供應商大會,與他們交心的溝通,讓工廠了解90分的母公司開潤、了解潤米90分和小米生態鏈。

心結漸漸打開了。預售開啟后,90分爆發力強大,一直霸占箱包預售冠軍位置。一家工廠負責人發來留言:苗兒姐,您放心,90分只管往前沖,貨量我們一定跟上。

劉苗的內心很感動,而從基層崗位到一把手,她也用細膩的女性交流方式帶團隊。采訪開始前,劉苗開導手下設計師兩個小時,保持團隊融合。“苗兒姐,給90分注入了很多不一樣的力量。”身邊一位老員工這樣評價。

“我們要持續打造一個有激情、有夢想、有戰斗力和凝聚力的團隊。我希望員工在已有的產品技術上,創新性地引領這個行業,成為行業標準的制定者,引導整個行業向前。”

或許正因為此,從預售開啟的20天中,90分持續霸榜,劉苗在阿芙的前同事也來打Call。最后,90分雙11全網銷售額突破7000萬元,同比增長200%,其中天貓占比高達75%。

如今,讓劉苗驕傲的是,頻繁出差往返于機場、高鐵站時,90分箱子使用者越來越多。可以發現的是,在這個傳統的行業中,90分仿佛有足夠的耐心和時間,去打開這個市場。

劉苗拉著90分金屬旅行箱在布達拉宮

“90分的愿景是做一個國民的百年品牌,我們希望這個品牌是有持續生命力的,所以我們并不急于成為一個短暫的現象級品牌。”劉苗說。

接下來,定位于出行生活方式品牌的90分,如何擴充品類以及復制出類似爆品,對于劉苗和團隊來說都是極大的挑戰。

據了解,今年9月,母公司開潤股份推出了長達5年的員工持股計劃。其中,新增加了“2021年利潤考核目標為同比2016年增加101%”的內容,這意味著到2021年公司利潤需較2016年翻番,而去年其凈利潤為8400萬元,今年上半年已經歸屬于母公司股東的凈利潤6027.0833萬元,同比增長76.58%。

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