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sem競價提高流量質量的操作有哪些?

文章來源:www.kmkusn.tw

作者:老鐵SEO

人氣:126

2018-10-26

  進入移動互聯網以來,流量被頭條、騰訊、微博等各大平臺分流,像之前的僅靠百度就能獲得低價高質流量的時代一去不復返,這也導致現在各公司的獲客成本都急劇增長。
 
  現階段,越來越多的公司在布局全網營銷,利用各種渠道來引流。像是SEM競價、信息流、自媒體、KOL代言、視頻營銷等各種引流渠道均被各公司所利用。
 
  這些推廣渠道所打出的廣告如果站在客戶的角度來說,可以分為兩種:
 
  一、客戶主動搜索而展現出的廣告;
 
  二、客戶被動接受的廣告(也就是說,在客戶未表露出明確的購買意向時,廣告就展現在了客戶面前。)
 
  對于第一點:客戶主動搜索而展現出的廣告,目前主要的推廣引流渠道就是SEM競價(包括:百度、神馬、360、搜狗及傳言要返回中國的谷歌),sem競價廣告作為客戶主動搜索而展現的廣告,相比于其他的信息流、自媒體等廣告,競價廣告有著客戶精準度高、轉化率高的天然優勢。
 
  (注 :在淘寶、京東、阿里巴巴等電商平臺中,客戶基本上有著明確的購買傾向,成交概率也比較高,這類電商平臺更適合出售標準產品、并且和平常意義上的廣告不同,所以本篇文章不把電商平臺歸類于廣告的范疇)
 
  競價廣告作為一種可以獲得精準客戶并且轉化率高的廣告,即使在流量被分散的今天,仍然占據著線上廣告的“半壁江山”,成為大中小企業都仍在用的一種引流方式。
 
  在競價推廣中,有一種情況經常會遇到,那就是:有點擊無對話。今天就為大家講一下,造成這種現象的原因有哪些,以及我們要采取哪些措施來改變這種情況。
 
  有點擊無對話的原因按照營銷流程來說,問題可能出現在這四個方面:
 
  一、流量出現問題;
 
  二、抵達率太低;
 
  三、關鍵詞 (準確的說應該是搜索詞,搜索詞更精準的體現了客戶的搜索意圖)與落地頁的相關性弱;
 
  四、落地頁的轉化能力差;
 
  一、流量出現問題
 
  流量出現問題表現在兩方面:1、點擊量太少;2、流量質量太差。
 
  1、點擊量過少時,要增加點擊量的操作有:提高預算、拓展其他關鍵詞、優化創意提高點擊率、延長推廣時間、放寬匹配、提高出價、刪否詞、拓展推廣地域等
 
  在這些操作中,延長推廣時間、拓展關鍵詞的數量、放寬匹配和增加推廣地區是最常用的操作。
 
  其中某些操作在使用時,會有一些方法或者是注意事項,下面簡單說明一下:
 
  A、拓展關鍵詞: 在拓展關鍵詞時,可以首先拓展競品詞,對于大多數行業來說,競品詞的轉化率都是較高,而轉化成本都比較低。其次是用帶來詢盤的詞作為核心詞,來拓展出其他詞。
 
  B、提高出價: 很多公司預算都是有限的,在這種情況下,要想帶來更多的點擊,就不能把通用詞及點擊價格較高的詞提高出價,如果這些詞提高了出價,反而會使點擊量降低。提高出價應找此類詞:在點擊均價以下的詞、長時間沒有點擊的詞。
 
  C、放寬匹配: 放寬關鍵詞匹配的時候,不能主觀的判斷哪些詞要放寬匹配,也不能直接把匹配方式較窄的詞放寬匹配,而是要通過歷史數據來判斷哪些詞需要以及能夠放寬匹配。具體的操作是,把最近一個月或者是一段時間內的搜索詞報告下載下來,然后查看具體的關鍵詞匹配到的搜索詞是否是我們需要的,以及是我們需要的詞占比有多少。好比說:A關鍵詞匹配出了12345......等10個搜索詞,其中12356789這8個詞都是我們需要的詞,那A關鍵詞就可以放寬一個等級。其他詞同理。
 
  2、提高流量質量的操作有:
 
  a、否定不相關搜索詞;
 
  b、調整創意減少非目標客戶點擊;
 
  c、分析搜索詞意圖,刪除低意向度的詞;
 
  d、屏蔽低意向度搜索詞;
 
  e、分析詢盤表,增加轉化詞的數量;
 
  f、合作流量、貼吧流量及百度首頁流量系數調至最低;
 
  g、同臺展現功能關閉;
 
  二、抵達率太低
 
  抵達率太低的原因有:
 
  1、空間不穩定;
 
  2、網站打開慢(網站圖片太多,圖片過大、無用代碼過多、空間網速太慢等);
 
  3、惡意點擊;
 
  4、統計代碼未正確安裝或者某些網頁未正確安裝,導致抵達率數據出現錯誤。
 
  在檢查抵達率時,應先進行第4步統計代碼安裝情況的檢查,接下來檢查第1和2步,查看網站打開的速度如何,最后查看有沒有惡意點擊。
 
  其中,統計代碼安裝情況和網站打開速度都可以在百度統計中進行查看。惡意點擊情況可以在百度商橋、talk99等客服軟件中查看,查看訪客的IP及訪客地域。也可以在統計中查看。
 
  三、關鍵詞和落地頁相關性弱
 
  落地頁和搜索詞不相關,滿足不了訪客需求,解決不了訪客問題,沒有訪客想要了解的信息,進而導致網站跳出率高,及對話率低。
 
  判定關鍵詞和落地頁的相關性強弱,有兩種方法:
 
  1、查看具體的搜索詞的跳出率及訪問時長(百度統計中查看);
 
  2、分析搜索詞背后的意圖
 
  比如:搜索泰山旅游,跳轉到介紹華山的網頁或是介紹公司的頁面;搜索價格詞,卻跳到了公司介紹頁面。(很多公司在推廣中,出現搜索A產品,卻跳到B產品頁面的情況。)
 
  四、落地頁的轉化能力差
 
  落地頁轉化能力差主要表現在:1、轉化按鈕布置的不合理;2、頁面的瀏覽體驗太差;3、缺少攻心文案;4、焦點大圖/banner圖不夠吸引人;
 
  1、轉化按鈕布置的不合理
 
  常見的不合理現象有:網站缺少在線客服工具、移動網站沒有一鍵撥打電話按鈕、邀請彈窗太頻繁或沒有、
 
  2、頁面的瀏覽體驗太差
 
  例如:落地頁是純文字、排版錯亂,不便于閱讀
 
  3、缺少攻心文案
 
  頁面中缺少產品/服務的核心優勢介紹,所講的點不能夠打動訪客,造成訪客離開。
 
  4、焦點大圖/banner圖不夠吸引人
 
  不夠吸引人主要表現在a、沒辦法讓人第一眼就看明白你是做什么的;b、沒有把你的核心優勢表現出來。
 
  (如果你不點開公司簡介,僅憑第一屏顯示出來的內容你會知道他是做起重機的么?)
 
  現階段,流量已經被各大平臺所分流。在競價推廣中沒有對話、沒有詢盤是結果,造成這種結果的原因有很多種,而很多公司把沒有咨詢的原因單純的歸結于賬戶沒有操作好,這種認識太片面。
 
  競價推廣涉及到一整個的營銷流程,從最開始的推廣到最后的成交轉化,涉及到展現、點擊、訪問、瀏覽、點擊客服工具、咨詢、留下聯系方式、后續跟蹤、成交轉化,在推廣跟蹤線索時,任何一個環節出現問題,都會影響到最后的成交轉化。
 
  另外,在SEM競價推廣中,效果的好壞,不僅僅和賬戶的操作水平及網站的營銷性相關,還需要看整個行業的情況。某些不適合做競價推廣的行業,即使再怎么分析賬戶、分析網站,也不會帶來更多的詢盤。
 
  結尾
 
  在實際的推廣中,我們應關注各個推廣節點,出現問題時,應有能力找到問題發生點,然后想辦法予以解決,這樣才能有一個好的成交轉化。
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