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內容營銷是什么?

文章來源:www.kmkusn.tw

作者:老鐵SEO

人氣:140

2018-10-10

  如何通過內容去感染我們的用戶,如何幫助用戶更好的改變自己,甚至號召他們來貢獻自己,達到某一個具有價值觀變化的一個層面,這是我們在思考與用戶產生關聯的過程當中,最重要的一個部分。
 
  一、內容營銷是什么?
 
  內容營銷是什么呀?它就是創建一個跟消費者相關的、有價值的、有吸引力的內容,并把這些內容分享給我們的目標受眾,通過這些內容來吸引他們夠買,或者說吸引那些已經有的老顧客再次購買,這種思維方式就是內容營銷(具體可查看小編博客《內容營銷是什么》的相關介紹)。
 
  內容營銷在國內的理解非常的混亂,各位可以搜索一下,就可以了解到很多很多的解釋。實際上的這些解釋很多很多都是誤導,可以發現幾種歪解:
 
  第一種歪解是,內容營銷就是社會化營銷;第二種歪解就是內容營銷就是內容規劃;第三種歪解,就是內容營銷就是影視植入,其實把內容營銷解釋得這么通俗易懂、這么低端,就是讓我們這些內容營銷的人感覺就是很不可思議,但實際上這些只是很多營銷人為了推廣自己的業務,把這個概念給曲解了,我們先跟各位分析一下哪些是內容營銷的李逵,哪些是內容營銷的李鬼。
 
  二、創建內容營銷戰略
 
  在看完這個什么是錯誤的內容營銷以后,我們來看看什么是真正的內容營銷?
 
  內容營銷它是通過一種不談營銷的手段,也就是說沒有營銷的營銷方式,在不干擾用戶的情況下,通過創建一些有價值的、有針對性的、吸引用戶注意的信息,影響潛在的用戶和已有的用戶。基本上可以通過四個步驟創建一個內容營銷的戰略。
 
  創建內容營銷戰略的第一步,就是了解顧客遇到了什么問題,這里的關鍵點在于,給用戶提供解決方案,而不是產品信息。
 
  很多人覺得解決方案就是把自己的產品打包放到自說自話的方案里面,再把一塵不變的方案賣給潛在的受眾。這種方法是錯的,它還是一種很傳統的一種強推的營銷方式。
 
  內容營銷和傳統營銷最大的區別在于,一個是從解決問題的實際角度出發,另一個是從推銷產品的角度出發,內容營銷的目的是為潛在消費者提供切實解決方案的方法,而不是推銷產品,這套方法可能包含了培訓、產品、服務。
 
  當然了,解決方案里邊可能也包含了競爭對手的產品,而不僅僅是自己的產品。
 
  第二步就是考慮給用戶帶來什么利益,很直接、很簡潔地把它提出來,其實現在整個的傳播環境非常的過剩,信息非常的過剩,如果說我們不能在9秒鐘之內抓住用戶的注意力,這個時候就很可能就失去他。
 
  就像我們做咨詢行業,其實人們很關心的不是我們咨詢的過程,而是咨詢能給他們帶來什么樣的利益,我們經常看到很多產品,就是類似方便、省錢、更智能之類的,因為很大對這種堆砌的、這種云里霧里的華麗的詞匯、文章,這些東西已經沒有什么效果了,他已經把這個變得非常疲憊了,讓消費者對這些詞匯沒有任何的刺激。
 
  第三個步就是把自有媒體變成品類的入口,原來我們傳統營銷的方式是把事先策劃好的創意、廣告等等,通過很多很多媒體發布出去。
 
  但是內容營銷不一樣,內容營銷是用我們的內容吸引用戶,讓他們到我們的自有平臺上來,這樣的話久而久之我們就樹立了一個行業垂直的一個門戶網站,這樣的好處剛才已經講到了,他可以在我們沒有這種預算的情況下仍然消費者能找到我們的信息,就像現在阿里收購了很多很多的內容的媒體一樣,像世紀傳媒,像某萬達收購了華夏時報,這都一樣,都是這么一種意圖。
 
  還有一個,其實不管內容營銷還是其他的運營都有一個很重要的點,要注意細節。比如說我們的標題,標題是不是能夠足夠的吸引人,又不是讓人感覺是標題黨,標題黨用多了反而起到很多副作用。
 
  第二個是不是有一些鉤子,我們這個語言的鉤子能不能激發消費者對產生購買欲望的刺激。
 
  第三個要考慮用戶在使用我們內容的這種場景——在什么場景下、在什么時間下,他會接受我們的信息,再使用我們信息。第三個一定要有一個號召行動的這么一句話,這個是什么呢,可能很快的就能刺激消費者購買我們的產品。好,下面我們給大家講一個案例,給各位講一講什么是內容營銷的一個實際地操作的方法。
 
  傳播會遇到很多很多的障礙,有這么幾個很突出的問題,第一個問題就是受眾開啟了信息屏障。舉個例子,現在互聯網每天產生幾百億條信息,真正被處理的信息不到9%,為什么?因為大腦為了更好地獲取信息,它自動設立了一個過濾的系統,就是跟它沒有關系的,它不希望得到的信息就自動屏蔽掉了,這個時候我們就要想辦法,讓消費者主動搜索我們的信息,比如說給大家講一個故事,原來有個笑話,一個老師他在講課,然后下面那個學生在玩手機。
 
  老師在講這個課文是關于“棗”的課文,老師正在講的時候下面有一個學生在玩手機,老師就很生氣,說張三你把剛才我講的什么說一遍。張三就迷迷糊糊起來了,說老師你講的是“給我一個棗”,老師非常地生氣,就把黑板擦扔過去,說“我給你一個梨”,這個時候其實很多很多人他沒有一個信息聚焦、注意力很集中的這么一個狀態,很難達到這么一個狀態,怎么去做?刺激他們主動去搜索我們的信息。
 
  第二個重要的問題就是媒體的嚴重碎片化,之前我們經常會用這么一種投發的方式,叫做霸屏廣告,就是各種移動端、PC端,包括電視端,我們同時投放廣告,在一天內鋪天蓋地。
 
  比如說我原來最早,2000年怎么去推廣,就是半夜的時候,雇很多很多的民工,然后把全城都弄成廣告條幅、燈籠等等的,第二天市民起來的時候發現滿城都是紅色的,鋪天蓋地的方式,現在這種方式完全做不到,因為現在的媒體太碎片了。
 
  第三個問題就是品牌不再由企業掌控。品牌不再由企業掌控,給大家講一個很好玩的段子:萬達在武漢投了幾十億,做了一個“漢秀”這款項目,項目真的非常不錯,但是開始的時候呢可能很多地方不太滿意,這時候我們那個公子哥王思聰就到了漢秀去看那個節目,看了以后當然很不滿意,我們這個還投資幾十億還不如國外投資幾個億的,于是他就在微博上發一條帖子說這個我覺得“漢秀”做得太差,根本不讓我滿意,這個時候他的很多很多的老婆們就覺得“哎呀老公你真是太大義滅親了,非常的公正”,幾千條評論。
 
  那這些老婆們就開始覺得“哎呀,王思聰我真是太愛你了,老公,真是很喜歡你,你這是大義滅親,這是值得我們學習”,就在幾千條評論之后,我們有一個武漢漢秀的員工,說“王思聰,你真傻,那個反正我罵你你也看不見”,說了一些不好聽的話。
 
  然后呢,萬萬沒有想到,這個很多很多老婆們都在這條很差的評論上面點贊。于是出現什么結果,這一條被頂到了第一條,這個寫評論的人,他的認證是武漢萬達漢秀的員工,這就說明一個什么問題,我們信息不再由我們自己掌控,我們企業的品牌信息也不再由我們掌控,而是由那些粉絲、由那些網民去掌控(具體可查看小編博客《如何才能做好內容營銷》的相關介紹)。
 
  三、與受眾直接的關系
 
  我們和受眾的關系可以基本上分為三個層次,第一個層次是“泛關系”,泛關系就是那些和我們的品牌沒有接觸、沒有認知的那些人,在這個層次我們要做什么事情,要打開他們的信息屏障,讓他們尋找和接受我們的信息,方法是什么?我總結兩個字叫“勾搭”。
 
  在第二個層次叫“弱關系”,弱關系層次就是對我們的品牌有認知、有接觸、有一定了解,但是他還沒有形成一種很強的粘性的時候,這時我們要做什么呢,做創造話題,用同樣的話題、同樣的興趣來打通這個品牌的語境,我提煉兩個字叫“玩耍”。
 
  第三個層次是“強關系”,就是讓消費者感覺到擁有你的品牌,給他一個名正言順的身份。
 
  有個雜志我不知道各位有沒有了解,它是日本一個很有名的漫畫雜志,叫做“Jump Square”。其實在很早以前它停刊了,因為整個互聯網的沖擊之下,傳統的紙質印刷雜志已經沒有生存空間了,但是再后來,這個社長覺得這種紙質雜志是很有情懷的東西,大家知道這種有情懷的東西,又開始流行起來,于是他想把這個刊物重新復刊。這個社長把這個發行的目標定到了50萬本,當時在日本的發行量在20萬本左右,也就是整個任務超出了平均發行量的一倍多。
 
  當時電通就是為了達到這個任務、這個目標,除了吸引那些非常重視漫畫的愛好者,還要爭取30萬新的讀者,這個任務非常非常艱巨,怎樣喚起那些原本對Jump Square沒有了解的人的興趣,這事怎么去做呢,我們想了一個很簡單但是很跳躍的方法。
 
  這個事情我們反著做,很多人會用互聯網媒體,這次我們反而用傳統媒體,在午夜時間投放一個非常非常簡單的廣告,這廣告畫面非常簡單,各位可以想象,就是通過一個灰色的底子,上面只有四個字“重要通知”,非常非常簡單,各位可以想一下,其實在國外的很多這種媒體環境,跟國內是一夜的,在午夜時間,大部分是一些電視購物,非常糙雜的廣告,但是我們投放一個非常非常素的廣告,這一下是非常非常有吸引力的,上面只有四個字,就叫做“重要通知”
 
  最給力的是第二個畫面,第二個畫面是這么說的,請不要在因特網上搜索Jump Square,各位可以想一想,其實人都是非常叛逆的,我小時候老家經常趕會,有很多那種搭的大棚,棚里有放錄像的,它的門口掛一個牌子叫什么呀?叫“十八歲以下禁止入內”,各位可以想象,當很多很多人看到這個牌子的時候,他是想進去,還是不想進去,人都是很叛逆的,越是不想讓他做什么,他就越想做什么。
 
  于是大家可以想象到看到這個“請不要在因特網上搜索Jump Square”的時候,他們會做一件什么樣的事情。
 
  接下來的畫面就是只有通過閱讀,你才能夠理解他。這句話的重點在閱讀這個詞,閱讀是一個既陌生又熟悉的一個詞,各位可以想一想,有多長時間我們沒有通過紙質書去閱讀了。我們現在通過電子書、網絡去閱讀,當我們用紙質閱讀的時候,他馬上給我們一種很有情懷的感覺,接下來的一個畫面是Jump Square將在11月2號從開放性,這個廣告投放的時候,離11月2號還有20多天,可以想象那些超級的漫畫粉絲,他能等得及嗎,他肯定等不及,他馬上就會做一件事情,做什么事情?
 
  我想各位都猜到了,這些漫畫粉絲馬上就去搜索,但是這些粉絲去搜索的時候突然發現網站真的已經停了,沒有任何的信息,除了這個標題,沒有任何別的信息。很多人這個時候就很納悶,說前幾天的時候這個網站還是開著的,為什么現在停了呢?太蹊蹺了,正在他發愣的時候網站上又出現了幾個畫面,包括很經典的漫畫人物,還有一封道信,這封道歉信些的是“不要搜索Jump Square,它將在11月2號創刊發行 “,很多很多這些不是重度的漫畫愛好者就離開了,但是很多特別喜歡漫畫的人,他就很抓狂似的繼續搜索,當他繼續搜索的時候出現了一句話。
 
  當他們抓狂搜索的時候就出現了一句話,這句話就是“對于你的堅持我們徹底服了”,接下來就出現很多很多這個創刊號的內容,比如說作家、漫畫家、視頻、以及漫畫人物。想一想,很多很多粉絲在費盡了千辛萬苦得到這些內容的時候,他又會做另外一點事情,這件事情是什么呀,就是分享。他會馬上分享給他的朋友,說“我通過千辛萬苦,我得到了這么多很好的關于Jump Square的信息”。
 
  我們可以看到從頭到尾的過程,從吸引用戶搜索到最后吸引他們分享,我們完成了一個非常棒的導線傳播設計。
 
  四、內容營銷的傳播策略
 
  在整個的傳播過程中,有一個非常關鍵的點,就是整個傳播策略從傳統的媒體吸引用戶到我們自己的官方網站,而不是到微博之類的網站,為什么?
 
  剛才我講了,我們要把自己的網站打造成一個門戶網站,一個信息的聚集地,以后消費者、我們的粉絲想找類似的內容的時候,他通過搜索的時候,很快就優化到我們的網站上來,久而久之我們就成了這個垂直領域的權威發布平臺(具體可查看小編博客《內容營銷的傳播介質有哪些》的相關介紹)。
 
  整個的傳播過程中還有兩個關鍵的點,第一個點就是吸引用戶搜索我們的信息,讓他們主動獲取我們的信息,而不是強制推送給他們。剛才我講了,很多很多人他設置了一個信息屏蔽系統,等你發布強推信息的時候,他不會去接受,反而你吸引他搜索的時候,他很容易去接受。第二個動作,就是刺激他們去分享,當我們設置一個環節、一個機制,讓你的粉絲、你的用戶去分享的時候,我們的傳播就有了一個自營銷的能力,我一直建議很多企業設置兩個讓用戶接受的重要職位,一個首席驚奇官,一個叫做首席驚喜官,首席驚奇官負責吸引人,首席驚喜官負責刺激消費者分享。
 
  剛才我們分享的這個案例是通過內容營銷的思維吸引用戶到我們的官方網站上來,久而久之把我們的官網打造成一個門戶的一個信息平臺,是第一步,叫“勾搭”。和泛關系層次的人如何夠勾搭,是我們剛才講的內容。
 
  我們接下來再講講“玩耍”,就是如何打造一個品牌語境讓我們和弱關系層次的人玩起來。
 
  很多朋友都知道萬達在做電商的業務,去年在我春節回家時候,領導布置了一個作業,讓我們每一個人總結一個O2O的經典案例,我找了很多O2O的經典案例,其實這個真的很難成功,有的人說O2O是on line to off line,但是還有人說就是open to over,開得快死得快,那時候我在北京真的沒有發現特別好的案例,但是我回老家的時候,我發現了一個非常棒的案例,就是我表弟那個便利店。
 
  我表弟的這個便利店很有意思,其實周邊有很多很多這種小便利店,只有他那個特別火爆,我就請教說你為什么這個便利店這么火爆呢?他跟我說其實他這個才是真正的O2O。他說他在線上是用微信的方式去傳播、去建群,在線下他有一個實體店,可以配送,可以到家、可以到店里去挑貨,支付是通過紅包的,非常簡單,一個閉環就行了,一個非常雛形的O2O的電商就形成了,但是關鍵不在這里,因為這些東西任何人都能做,任何人都可以做,為什么就他的非常火,關鍵在于,他是一個彩票的社區。
 
  再給大家講一個很好玩的一個案例,就是李云迪,李云迪才剛剛開始火的時候,我寫了一篇分析李云迪的文章,那天晚上的傳播非常多。大家非常關心這一對好基友,李云迪當時怎么火的,可能大家有印象吧,就覺得突然就在自己的世界里出現了,其實他的火是因為他的一個好基友,就是王力宏,為什么他要抱王力宏這個大腿呢,很多人說,李云迪其實之前已經有了很大的知名度了,他每年都會做這種鋼琴演奏會,但是各位可以想一些,李云迪在2012年之前做的演奏會,都是幾百人的演奏會,但是再2012年12月31號之后他做的所有的演奏會都是萬人演奏會。
 
  這么大的差距怎么去做呢?他就想了一個辦法就是抱王力宏的大腿,因為他當時的粉絲量很少,王力宏的粉絲量很多,有幾千萬的粉絲量。他就開始抱這個王力宏的大腿,然后呢最火爆的那次可能各位都記得,就是感恩節那天,李云迪發了一條感恩節的家宴微博,感恩節各位可能知道,是西方一個非常重要的一個節日,它僅次于圣誕節,跟中國的中秋節一樣,這一天,在全國各地的家人回到一起舉行一個家宴,但是我們無意中發現李云迪這張家宴的照片了,發現了一個不應該出現的人,就是王力宏。這個時候很多人浮想聯翩,加上一些推手的一些引導性的評論,這個時候緋聞就傳播開了。
 
  后來李云迪還用《南都娛樂周刊》、用了微博,還用了很多意見領袖,通過這些形式傳播他在年底的演奏會,很多媒體把這個好基友的話題炒作起來以后,他的粉絲量、傳播量不斷在增加,在年底的這個演奏會也是非常的火爆。
 
  剛才講了兩個案例,一個是彩票電商的,一個是關于李云迪的,這兩個案例在說明一個問題,就是在“弱關系”層次,也就是說消費者(或者說你的粉絲)對你有一定了解的時候,我們要拋出很多很多的話題,不斷給他們新鮮感,讓他們玩起來,也就是讓他們參與進來。
 
  比如說現在各位可能知道這個京東,劉強東和奶茶妹妹,他不斷地拋出很多話題來,給公司省很多流量的錢,不用去購買流量了,然后把很多流量就引過來,這就是話題跟你的粉絲玩起來,讓他們懂得這個話題的人、了解這個話題的人,一起評論、一起參與、一起轉發,這就是在弱關系領域里怎么跟你的粉絲玩在一起。
 
  五、強弱關系營銷
 
  其實各位可以看到李云迪在傳播的時候是非常講究的,他的每次穿著打扮基本是不變的,他的廣告語是什么,“中國的肖邦”、“鋼琴王子”,他的衣服、發型跟肖邦都非常像,這就是一個傳播上的非常簡潔的像刀刃一樣,非常快的有穿透力的一種傳播方式,統一的視覺形象。
 
  再比如說卓別林,很難想象到吧?卓別林為什么不用自己很帥的形象了,因為他要塑造一個世界戲劇大師的這么一個形象,他不是要做一個帥哥的形象,這就是他的內容和他的形象,形成一個很好的統一。
 
  再看看在“強關系”里面怎樣給消費者一種“身份感”,給他一種他擁有品牌的感覺,各位是不是了解,可口可樂其實在最早的時候他沒有注冊Facebook的主頁,當有一天他想注冊的時候,他突然發現這個名字已經被注冊了,并且已經運營地不錯,有幾百萬粉絲了。
 
  這個事情,如果放在國內很多的企業,他會做什么事情?他會馬上把這個賬號要過來,這個商標是我的,這個企業是我的,你憑什么用我的。但是可口可樂沒有這么做,把運營這個Facebook的這幾個學生招聘進公司里來,給他們很高的工資,讓他們名正言順地運營這個品牌,運營這個賬號,就就產生了什么樣的效果?他們感覺,自己擁有了這個品牌,他們感覺是這個品牌的主任,可想而知他會去幫我傳播(具體可查看小編博客《國外做內容營銷的七招秘訣》的相關介紹)。
 
  很多人說小米的是成功是因為“參與”,我一直不這么認為,我覺得小米最初的飛速發展,是因為它給了很多粉絲一個很喜歡的角色,叫“發燒友”,它的死忠粉是“為發燒而生”,最早的時候小米進入一個技術發燒友社區,然后讓這些技術發燒友研究這個米游系統,后來他用這個系統創造了一部手機,各位可以想一下,這些當初研發這些系統的人會覺得,小米這個品牌屬于自己,他覺得自己擁有這個品牌,當小米發布手機的時候,他們就會主動去購買手機,并且傳播這個手機,并且捍衛這個品牌,但現在的小米,已經變得不發燒了,還會有人物維護他嗎?所有說現在小米在營銷上遇到很大的問題,他的身份怎么去轉變。
 
  好了,剛才我們講到了什么是真正的“內容營銷”以及內容營銷運營的幾個步驟,還有分享了幾個案例,包括Jump Square的案例,包括李云迪的案例,還有小米等這些案例,給大家分享了一下就是在內容營銷過程中我們應該注意到的一些問題。
 
  其實,內容營銷是一個基于傳統傳播方式的一個很大的轉變,因為現在整個傳播環境已經變了,消費者主動,現在企業不再是一對多的那種主導的局面,所以說內容營銷將來可能會主導整個營銷的趨勢,包括現在在新廣告法發布就是不強迫,對吧,不強迫、不誘導,這種原則也非常合適內容營銷的這種方法。
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