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用戶研究之-用好用戶畫像

文章來源:www.kmkusn.tw

作者:老鐵SEO

人氣:200

2018-10-07

  最近在討論產品功能的時候,大家在某些環節上反復出現分歧。經常出現上一次討論確定下來的結論,在下一次討論中又出現了反復。這種討論貫穿了一個項目的開始到發展的所有過程。
 
  《贏在用戶》里面有個經典的開場對話,把他引述出來(略有改動):
 
  (在一個會議室里面,產品和副總裁,氣氛有點緊張。)
 
  “這就是這次的版本計劃,還有什么問題嗎?”產品經理在介紹了方案后提問。
 
  "怎么沒有x功能?"副總裁開始了他的問題。
 
  “根據我們的經驗,我們的用戶不會使用x功能。”產品經理回答。
 
  “我覺得我們的用戶會用這個功能,比如我就喜歡這個功能。”副總裁說道。
 
  “但是所有用戶都跟您一樣嗎?”產品經理有點不以為然。
 
  “當然不是,但是我知道我們的用戶要什么。” 副總裁顯得有點不高興了。
 
  “但是我們數據顯示大部分的用戶不需要它。”產品經理用上了數據這個武器。
 
  “別太教條主義了,我們有點創新。”副總裁提高了他的聲音。
 
  “但是,創新應該是從理解用戶開始。”產品經理依舊不以為然。
 
  “你是說我不理解用戶嗎?”副總裁真的不高興了。
 
  “當然不是了……”產品經理解釋道。
 
  “不用說了,x功能必須保留!”副總裁打斷了產品經理的解釋。
 
  “……”
 
  (會議再度陷入沉寂)。
 
  類似的這種爭論在大大小小的會議室里面反復出現,我們都說產品以用戶為中心,結果帶來的是爭論不休。怎么才能解決這個問題?誰是對的?接下來我們通過用戶畫像的方式來找到答案。
 
  注:《贏在用戶》這本書使用了用戶角色這個詞,現在普遍更喜歡用用戶畫像這個詞,還有一個英文詞叫Persona。這幾個詞在不嚴謹的情況下是可以互換的,這里就不展開其中的差別了。
 
  以用戶為中心去設計
 
  用戶永遠是對的
 
  “《The User is Always Right》”,這是《贏在用戶》這本書的英文原名。我對這句話的理解是:“用戶永遠是對的,如果用戶錯了,那也是你的理解錯了。”
 
  為什么要進行“以用戶為中心的設計(UCD User Centered Design)”?就是因為我們產品是否成功,最終還是得由用戶來決定的。
 
  在關注直接用戶的時候也不應該忽視對直接用戶決策有影響作用的用戶。比如小孩要購買玩具,其父母是最終的決策者。
 
  你不是你的用戶
 
  你不得不承認,你不是你的用戶。用戶和我們的目標和關注點是不一樣的。當你把華麗的功能呈現給用戶的時候,你關注的是能否打動用戶,能否獲得商業上的利益。而你的用戶關注的是這個產品能否解決他的問題。
 
  認識你的用戶
 
  用戶畫像是什么
 
  用戶畫像描述的是一類用戶,而不是單一個用戶。人是一種群體性動物,一類人聚在一起的時候就會出現一些普遍性的特征和行為。我們通過抽象將這一類人的普遍特征匯聚在一個虛擬用戶身上,讓這個用戶去代表著一類用戶。這就是我們說的用戶畫像。
 
  對用戶進行畫像,實際上是一個對用戶特征進行標簽化的過程。
 
  舉個例子,讓你介紹一下你的技術同事Eric。你可能會說:Eric就是個典型的IT男,黑框眼鏡和格子衫是他的標配。平時不怎么說話,成天對話電腦。理性消費,不為名牌買單……聽到這里,很多人都會說:“對啊,我身邊的很多做技術同事也都這樣的”。
 
  我們來看一下怎么進行用戶畫像:
 
  首先,我們將這些普遍的特征進行標簽化。總結一類用戶普遍特征,為這類用戶貼上標簽。
 
 
  然后,再對其進行形象化地加工。通過加工讓整個人物形象更加豐滿,就形成了一個栩栩如生的典型用戶的形象。
 
 
  用戶畫像的好處
 
  就像文章開始的對話那樣,產品的設計者或決策者經常犯的幾個錯誤:
 
  忽視用戶,以自己想法來設計。這部分設計者很少進行過用戶研究,以自己覺得正確的方式做產品設計。
 
  以為自己代表了用戶。也有產品設計者本身就是產品目標用戶之一,常常懷著“我就是產品的用戶,所以我知道用戶需要什么”的心態。
 
  講不清楚用戶是誰。這類設計者心中有用戶,但是講不清自己的用戶是誰,沒辦法讓用戶的聲音體現在產品上。
 
  用戶畫像能解決我們什么問題?
 
  帶來專注。
 
  過于發散討論,這個是功能討論是經常出現的問題。在一次討論功能時,我們對用戶的計算機水平上起了很大的爭執。當我們將目標集中在我們的典型用戶July上時,一切討論都變得簡單了。July雖然經常使用互聯網,但是July對軟件的設置很頭痛,她搞不清楚各種參數應該如何配置。針對July,我們很快決定設計了一個傻瓜模式,并使用簡單的July能理解的表述來引導她完成設置。
 
  引起共鳴。
 
  有些團隊會做一些用戶調研。所以,在開會過程中,經常出現“80%的用戶喜歡這個”、“40%的用戶不喜歡這個點”。但是,在冰冷的數據面前我們并不能更好的去理解用戶到底想要什么。設想我們通過用戶研究,構建出一個用戶Andy,Andy是個精明的實用主義者。如果在開會時候,我們能用“Andy覺得這個功能應該這樣”、“這種方式不可能打動Andy”來進行討論,我們就能代入到Andy這個角色里面,從Andy的角度來思考。
 
  創造思路。
 
  在討論用戶需求的時候,我們經常從自身角度出發去思考產品設計。但是用戶并不一定買我們的賬。“Vivian是個購物達人,喜歡利用碎片時間瀏覽產品”。“Kevin是個社交達人,熱衷制作并分享視頻作品”……當我們將目光從我們自己的喜好,轉向一個個鮮活的用戶上時,思路就被打開了。
 
  用戶畫像不僅僅用于產品設計。可以發揮作用的場景很多,可以用于輔助公司戰略決策、可以產品設計、可以用于市場推廣……當用戶畫像在公司各個環節經常被提起時,那就是用戶畫像真正起作用的時候了。
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