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熊青云:談營銷,談品牌,談自己

文章來源:www.kmkusn.tw

作者:老鐵SEO

人氣:153

2018-10-05

  青云履歷:
 
  1989年:華南理工大學化學專業本科畢業
 
  1992年:華南理工大學化學工程專業碩士畢業
 
  1992年:成為寶潔市場部助理品牌經理(參與碧浪洗衣粉、舒膚佳沐浴液、潘婷洗發水的項目)
 
  1996年:寶潔玉蘭油品牌經理
 
  2006-2008年:寶潔大中華區品牌運營總經理兼香港地區總經理
 
  2008-2010年:寶潔大中華區高級市場總監
 
  2010-2011年:寶潔美尚事業部高級總監
 
  2011-2015年:寶潔大中華區美尚事業副總裁
 
  一、青云其事:三場戰役,煉成寶潔中國本土總裁
 
 
  1992年,化學研究生畢業的熊青云面臨多個選擇:留校任教或是走向社會。大學教師是一份人人稱羨的好工作,既穩定又不累,尤其適合女孩子;熊青云的親戚也幫她找了一份不錯的政府部門工作。
 
  但熊青云選擇了寶潔,“寶潔有一百多人交表,一輪又一輪地篩選,留下了你,讓你覺得自己太幸運了,為什么不去呢?”
 
  面試時,熊青云憑借自己優秀的能力和出色的表現博得了產品開發部面試官們的好評,當寶潔公司向她伸出橄欖枝的時候,熊青云卻提出:“我可不可以試試市場部?”
 
  寶潔靈活的用人制度讓熊青云坐到了市場部考官的面前。面試官提出的問題:“你怎么說服別人?”熊青云答道:“我的朋友們要替我開生日派對,可是場地已經被建筑系的人搶了先。我找到他們說,咱們不如一起活動吧,你們一方男生多,我的朋友中女生多,而且我過生日我還可以提供食品……”
 
  就這樣,熊青云進入了寶潔,成為P&G市場部的一名品牌經理助理。進入了市場部,熊青云卻對“市場”完全沒概念,“不知道市場是做什么的。”她不會看AC尼爾森的報告,面對外國上司一句英語也說不出,對生意幾乎一無所知,常常是花兩個月的時間才寫出一份合格的市場報告。
 
  舒膚佳和佳潔士戰役:數據與觀察贏得市場
 
  熊青云做助理品牌經理的最后一年是在舒膚佳度過的,按照P&G的慣例,這是熊青云能否升遷的最后機會。老板是出身哈佛的美國人,熱情執著很有決斷性。舒膚佳沐浴露進入中國市場的時候,他堅持按美國方式在全國范圍同時推廣,熊青云經過市場調研認為應該在北京、上海、廣州等大城市先行推廣。
 
  “硬”碰”硬”顯然行不通,但她明白,自己必須說服老板,她委婉地提出:”能讓我回去再分析一下嗎?”兩周后熊青云拿出了一套完整的數據和分析方案,單獨面見了老板。在仔細聽取了她的意見后,”固執”的老板很興奮,當即拉著她來到銷售總監的辦公室,說:“我同意改變方案,是Laura說服了我!”
 
  P&G流傳一句話:”千萬不要和熊青云玩兒數字。”理工科的扎實基礎使熊青云對數字有著極高的敏感度,她認為:”數據往往科學地反應了市場。”
 
  佳潔士在1999年年初還是剛剛推出市場的品牌,當時佳潔士面臨高露潔和聯合利華收購的中華牙膏圍攻。如何讓佳潔士突出重圍在市場中占領一席之地,成為熊青云不斷思考的問題。
 
  理工科出身的熊青云一直信奉“用數字說話”的準則。熊青云和團隊深入市場第一線,掌握第一手數據和資料,由此也掌握了成功的主動權。同時,熊青云力薦在同一品牌下推出兩個不同價位的產品線,這也是寶潔全球市場推廣的首創。佳潔士成為中國牙膏市場的第一品牌。佳潔士牙膏獲得中華口腔醫學會驗證、佳潔士草本水晶牙膏、佳潔士含氟牙膏接連上市……2004年,佳潔士成為中國牙膏市場的第一品牌。
 
  嚴謹之外,熊青云還是一個熱愛生活的人,敏感的觸覺常常讓她發現生活中的細節,經過提煉,往往成為絕佳的產品創意。
 
  當女兒告訴熊青云,班上小朋友感冒,然后女兒也感冒了,熊青云開始思考,為什么感冒特別容易在小朋友間傳染?原來感冒不僅僅通過空氣傳染,接觸也是傳染源,小朋友們游戲時,手、身體、玩具的親密接觸也會增加感冒傳染的機會。熊青云將這一細節告訴廣告部的同時,成為了舒膚佳的廣為人知的廣告創意——“用舒膚佳洗手可以減少感冒”。
 
  還有一次,熊青云去山東出差,在小餐館吃飯時,發現當地人吃蔥蒜后,用茶葉去除口氣。回到廣州便與產品開發部的同事們一起找出了茶葉除菌除味的科學依據,一年后佳潔士推出了銷售極佳的佳潔士茶爽牙膏。
 
  出差時,熊青云有時會在街邊要一碗面條,一邊吃一邊和老板娘聊天,了解她用什么牌子的洗衣粉;在出租車上和司機攀談,了解他太太用什么牌子的洗發水。
 
  熊青云對市場信息的了解,就是從生活中這么積累起來的。
 
  玉蘭油戰役:第一個在中國設專柜的護膚品
 
  在舒膚佳的市場推廣取得了成功后,熊青云也因此獲得她在寶潔的第一次升遷——升任玉蘭油品牌經理。玉蘭油戰役的成功第一次讓熊青云脫穎而出。
 
  寶潔1988年進入中國大陸,剛開始規模很小。要讓大家接受質量好價格高的玉蘭油,在當時著實不易,一瓶30多塊的玉蘭油護膚品在今天看來很便宜,但當時與之競爭的都是一到三塊錢的國內護膚品。
 
  盡管玉蘭油不被廣大消費者接受,初期市場份額很小,熊青云和產品開發部、市場研究部的同事隱匿于全國消費者中進行調研。熊青云與消費者進行溝通,試圖了解“為什么不用玉蘭油?到底是什么障礙,怎么樣說服你可以用玉蘭油,怎么樣設計讓玉蘭油產品更好的滿足你的需求?”最后,熊青云找到問題所在,“中國的本土護膚品滋潤方面很好了,而玉蘭油太貴,如果讓我嘗試玉蘭油,除非可以給我其他的功效是今天沒有的。”
 
  熊青云同時發現中國消費者對美白特別情有獨鐘,一白遮三丑,如果能讓皮膚變得白一些,貴些也可以。
 
  憑借實地調研的第一手信息,熊青云決定改變玉蘭油的銷售方式——通過試用裝推廣新產品,在各大商場設立專柜,并且入鄉隨俗的在產品中加入美白防曬成分。
 
  在96、97年的時候,中國護膚品市場可不是像今天走到百貨商店可以有機會試用,那時都是一個封閉的柜臺,得先付錢才能拿到產品,根本沒有機會試用。
 
  于是玉蘭油專柜在中國誕生了,有了專柜,就可以有自己的區間,有專門的美容顧問為消費者提供試用服務。玉蘭油初戰告捷。
 
  2010年熊青云作為總經理再次回到玉蘭油。重返玉蘭油,曾經的消費群體已經老化,而年輕的消費者告訴熊青云:“玉蘭油很好,我媽媽也在用,我也會用,但是我覺得現在有一點早,要等我30歲左右再用。”于是,如何把年輕化市場的年輕消費者吸引過來,成為熊青云和團隊的挑戰。
 
  經過調整,玉蘭油增加了年輕人普遍需要的補水保濕護膚品,同時簽約在年輕群體里有較大影響力的明星Angelababy作為代言人,這一年,玉蘭油的生意增長得很好。
 
  另一方面,玉蘭油增加撫紋、抗皺產品,重新定位“hold住25歲”,熊青云解釋,25歲以后女性的皮膚、生理都開始變化,如何hold住25歲之前最美好的時候,便產生了這一創意。
 
  最終市場的反映也非常好,通過這一系列產品吸引了越來越多年輕的消費者。
 
  隨著網絡營銷時代的到來,寶潔也開始將電子商務作為重點領域進行開發和創新。熊青云認為:“網絡營銷是我們非常重視的營銷方式,網絡媒體蘊含的巨大營銷價值是不容忽視的,它能在很短的時間內幫助一個好的品牌推廣理念觸及到最多的受眾。”
 
  最直接的變化就是網絡媒體的投入,近幾年熊青云團隊在網絡媒體方面的資金投入翻了幾倍。不僅是網絡廣告的增加,熊青云也在探索如何利用網絡平臺與消費者進行好的互動。
 
  2011年3月,玉蘭油發起“小S與林志玲美白PK”網絡投票活動,在短短1個月內就吸引了接近2000萬的網友關注和投票,這一富有創意的策劃帶來了銷量推動的同時,也使Olay的品牌定位發生了寶潔期望的變化:以往Olay在人們心目中適合成熟年齡女性的印象,變為適合年輕且敢于嘗試的女性的護膚產品。
 
  2013年,寶潔首次試水微博售賣,在新浪微博開賣新產品,進行了一次社會化的電商實驗。
 
  二、青云其語:談營銷,談品牌,談自己
 
  談營銷:把網絡媒體當做營銷平臺
 
  在中國護膚品市場上,寶潔一向以營銷著稱。熊青云總結了寶潔三個不同的策略時期:第一個階段:傳統媒體時期,寶潔透過大量的媒體投放建立消費者聯結與關注;第二階段,是視頻網站的經營時期,這一時期,寶潔專注于素材的數字化,創造更大的傳播效益,這兩個階段尚停留在消費者被動接收信息的傳播模式。
 
  熊青云認為,現在寶潔的媒體營銷來到第三個階段,即數字(網絡)營銷階段。“網絡營銷是我們非常重視的營銷方式,網絡媒體蘊含的巨大營銷價值是不容忽視的,它能夠在很短的時間內幫助一個好的品牌推廣理念觸及到最多的受眾。”
 
  熊青云以“小S和林志玲美白PK”網絡投票為例:“我們的市場營銷策略,都必須把網絡媒體作為很重要的平臺來做。不光說只是一個媒體,而是一個重要的平臺來做。
 
  熊青云認為,所謂的“大數據時代”就是網絡營銷時代的來臨。“它讓我們更實時獲得消費者的反饋,更有機會直接將溝通轉換成消費行為,并立即檢驗。這是商機,也是企業除了傳統渠道外同步積極發展電子商務的必然性,也讓品牌更不能忽視網絡營銷資源的投入。”
 
  談品牌:要注重與消費者溝通
 
  熊青云認為,品牌策略成功的關鍵在于多與消費者溝通。她以玉蘭油為例作了解釋。當年推廣玉蘭油,她首先與消費者進行溝通,去了解玉蘭油銷量無法提高的問題所在。當下網絡營銷的優勢在于能觸及到最多的受眾,更有利于建立起與消費者即時有效互動與溝通的橋梁。
 
  熊青云將寶潔的營銷理念總結為對消費者的重視,“我們重視消費者研究,傾聽消費者的聲音,并發展消費者需要的產品。”
 
  在告別信中,熊青云也談到,品牌的定位,品牌/產品的命名,一個品類到底需要多少個品牌才能獲取最大市場份額等。對于這些戰略層面的問題,我們應該更多地結合數據和直覺,將心比心,卓越的品牌需要打動的不僅是消費者的大腦,更是他的心,也就是我們常說的,要打造Lovemark Brand(摯愛之品牌)。
 
  談自己:我喜歡跟隨強者和優勢
 
  熊青云說,每個人都有缺點, 只要這弱點不是致命的。“我作為經理、老板,我沒有必要每分鐘都去看缺點,我反而希望把個人的優勢發揮到極致,這樣優勢能夠轉化成生意動力,團隊的動力,同時大家都愉悅。”
 
  熊青云覺得她的優勢就是比外國經理人都了解中國本土的文化和消費者,“只要我愿意花時間去了解消費者,我肯定可以成長起來,肯定能夠找出最正確的,最好的市場策略。”
 
  三、他人眼中的青云:分享一則故事
 
  麥青Mandy(前寶潔員工):聆聽我的3分鐘
 
  幾年前的一次會議上,我和頂頭上司們一起向Laura匯報項目(全英文)。當時Laura認真聽完我們非常復雜的報告,突然指著其中毫不起眼的一頁PPT,問了一個問題:“這塊預算有個細節我不太懂,能再解釋一下嗎?”
 
  當時上司們愣住了,一時不知如何解答,因為這個預算是被迫重新調整過的,至于為什么被迫?解釋起來非常復雜,且可能涉及某些利益。我個人并不認可這個調整,但苦于當時人微言輕,且膽子小,又不敢越級說明我的想法,更沒有直面老總的勇氣,所以在整個項目匯報過程中,我內心深處一直充滿沮喪失望,心想,算了吧。
 
  但沒想到,Laura竟然注意到了如此小的細節,并認真詢問了。兩位上司分別從高層戰略的角度解答,但顯然沒有說服她,她皺著眉沉思了一會兒。我心想,如果Laura放棄接著問,唉那就只能算了啊。如果她接著問,我就豁出去了,就算得罪人,不要這份工作,也要說實話。
 
  接著,Laura竟然轉過頭看我,眼神還是充滿疑問,我熱血上涌,惡向膽邊生,放棄英文,直接改中文,一字一句實誠的說道:“Laura,我對預算有不同的想法,需要您的建議和幫助……”我直著脖子,紅著臉蛋,自顧自的說了足足3分鐘。
 
  話音剛落,會議室寂靜的連呼吸聲都聽得到。我明顯看到兩位頂頭上司的眼球都快要瞪出來了。完了完了,我心想,五行缺工作,回去乖乖改簡歷吧!
 
  沒想到,Laura竟然笑了,她點點頭,用中文,一字一頓的說:“Mandy,照你想的做吧,我支持你!”哇,我當時都要高興瘋了,幾乎要跳起來,點頭如搗蒜一樣:“哎哎,好的好的,謝謝您謝謝您!”
 
  這件事我記到如今,我想我會一直記下去,直到老去。就為這一件別人看來可能很小的事,我永遠感激Laura——不僅因為她的專業、認真、公正與傾聽,更因為她保護了一個初入職場、雖然天真莽撞、卻滿心正氣、一門心思要憑良心為品牌做點事兒的小屁孩。她讓這個當時正被大公司大體系大組織架構大理論弄得茫然無措的小屁孩,從此一直堅信——知識是有用的、良知是work的、規律是可以被尊重的。而,真話,是有人聽的。
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