您的位置:老鐵SEO > 站長新聞 >

文案寫作的操作手法,只是套路

文章來源:www.kmkusn.tw

作者:老鐵SEO

人氣:170

2018-10-04

  一句文案救活一個品牌,這種事聽起來玄乎。但一個文案讓企業名聲大噪,讓產品銷售破紀錄,這還真不少。
 
  喜歡看文案的同學應該有感觸,那些經典文案,讓人看了不自覺的會上癮,也會讓人不禁疑惑——這樣的文案是怎么寫出來的?
 
  同樣的意思,文案大咖說出來,特別有感覺。比如招聘平臺的文案,同樣表達“你一定有自己的亮點,可以找到適合你的好工作”。
 
  平庸的文案可能會這么寫:“發揮你的特長,好工作在等著你”。
 
  但文案大咖說出來的話是這樣的:“你未必出類拔萃,但一定與眾不同”。
 
  再比如酒類的文案,同樣是表達“喝杯酒,把不愉快都忘掉”
 
  平庸的文案可能會這么寫:“把煩惱丟掉,盡情去干杯”。
 
  文案大咖出手,寫出來的是這樣的:“把所有的一言難盡一飲而盡”。
 
  那么問題來了,這些經典文案都是怎么寫出來的?文案大咖們創作時有沒有一些套路?
 
  大咖的世界我不懂,但是看文案看了這么多年,倒是真看出來一些套路:
 
  1、近義詞
 
  很多詞,猛一聽上去意思差不多,但是琢磨琢磨也有區別。
 
  而很多經典文案,會故意把近義的詞擺在一起,去強調這些區別,從而給人不一樣的感覺。
 
  比如:“不喧嘩,自有聲”
 
  “喧嘩”和“有聲”的共同點在于都發出了聲音,區別在于“喧嘩”固然“有聲”,但“有聲”卻未必“喧嘩”。
 
  這個文案強調了兩個詞的區別之處,凸顯了君越的目標客戶“低調而又擲地有聲”的形象。
 
  同樣的手法,天貓也用過,比如:“沒人上街,不一定沒人逛街”。
 
  在一般人看來,“上街”和“逛街”意思是差不多的——不上街,怎么逛街?
 
  但是因為天貓電商平臺的存在,不用上街,也可以逛街,這個文案抓住了這兩個詞,去強調它們的區別,讓人印象深刻。
 
  “有了天貓超市,不用上街,也可以逛街!”
 
  強調近義詞的不同之處,此乃套路之一也!
 
  2、近音詞
 
  這個套路是大家比較熟悉的“順口溜”,雖然給人感覺沒啥技術水平,但是很多好文案也沒有放過這個方法哦,比如:
 
  “青春不朽,喝杯小酒”
 
  再比如金茅臺的文案:
 
  “貴人來,金茅臺”
 
  這個套路可以說屢試不爽(當然,硬把兩個毫無關系的近音詞湊到一塊的除外),使用近音詞組成順口溜,讀起來朗朗上口易傳播,此乃套路之二也。
 
  3、重復用詞
 
  APPLE文案有個訣竅——同一個詞用兩遍。很多經典的文案也采用了這個方法,比如臺灣全聯廣告:
 
  “長得漂亮是本錢,花得漂亮是本事”
 
  “漂亮”這個詞,在同一句話中用兩遍,讓這句話更容易記憶。
 
  再比如奔馳的一個文案:
 
  “經典需要時間,經典蔑視時間”
 
  用不同的動詞,將“經典”和“時間”兩個詞組合兩次,文字上更有沖擊性,當然,用來重復的可以是一個詞,也可以是一個字,比如這句文案:
 
  “別趕路,去感受路”
 
  同一個詞或者字重復去用,此乃套路之三也!
 
  4、因果關系詞
 
  有些詞匯之間,是有著因果關系的,比如“眼睛”和“風景”,眼睛可以看到風景。經典的文案,有的會活用這些因果關系詞:
 
  “不要用20世紀的眼睛觀看21世紀的風景”
 
  還有紅星二鍋頭的文案:
 
  “有兄弟,才有陣營”
 
  “兄弟”組成了“陣營”,將這個因果關系進一步強化,也就將兄弟情誼的重要性進一步強化——所以,快干杯吧!
 
  強調詞與詞之間的因果關系,此乃套路之四也!
 
  5、沖突詞
 
  有些詞匯之間,是有沖突性的,而文案有時候會因為沖突因素的加入而讓人印象深刻,比如這句高端地產的廣告:
 
  “沒有CEO,只有鄰居”
 
  “CEO”給人的感覺是公司老板,權威性;“鄰居”給人的感覺是鄰家朋友,讓人產生親近感。
 
  而文案將這兩個給人產生“沖突感”的因素組合在一起,言外之意“CEO給你當鄰居”,提升了樓盤檔次且容易記憶,類似的還有這句文案:
 
  “沒有一定高度,不適合如此低調”
 
  利用詞匯之間的沖突性,增加文案的戲劇性,此乃套路之五也!
 
  6、襯托詞
 
  有的時候,為了表達某個賣點,可以使用襯托詞。
 
  比如為了突出賓利跑車“800匹馬力”,文案是這么寫的:
 
  “即使王者出巡,也未曾以800匹駿馬相隨”
 
  用“王者出巡”,來襯托“800匹馬力”給人帶來的超凡體驗(比古代王者更享受)。
 
  再比如我們熟悉的那句:“甜過初戀”。
 
  也是這個道理,什么詞能襯托“甜”?初戀唄,初戀最甜!
 
  用襯托詞來襯托某個賣點,此乃套路之六也!
 
  7、比喻詞
 
  小學生語文課本里都會講到的“比喻”修辭手法,在文案領域有時候也很好用,比如MINI的文案:
 
  “別說你爬過的山,只有早高峰”
 
  將上班時擁擠的人流比喻成“早高峰”,是大家都非常熟知的一種說法,這句文案則將喻體“山峰”再次組合成“爬山”,和“早高峰”放在一起,傳遞的信息一目了然——每天忙碌的上班,不如開車出去爬爬山,讓人印象深刻。
 
  跟它很像的還有一句網絡流行語:
 
  “我走過最遠的路是你的套路”
 
  使用比喻詞來加強文案的戲劇性,此乃套路之七也!
 
  8、成語、詩句、形容詞
 
  在我成為一個初級文案的時候,我最喜歡的就是用形容詞和成語。那時候寫文案,對自己唯一的要求就是看起來有文采,你要寫一句大白話都不好意思說自己是個文案。
 
  我收藏了好多個可以通過關鍵詞來篩選形容詞和成語的網站,以備寫文案的時候用來隨時查閱。比如,當時海爾有一款智能手機,娛樂功能特別強大,我就為這款手機寫了一句標題:大智若娛。很明顯,它來自對一個成語的再利用。
 
  這個標題,看起來好像很有意思,但是仔細想想,你是不是發現其實表意并不好,而且讀出來的話還會被誤解。
 
  這就是一個剛做文案的新人最容易犯的錯誤,只追求文案的新奇、精致和文采,而忘記了文案最重要的是完成對商品的推介、影響消費者的心智。
 
  如果讓你完美展示一件美妙的東西,你或許覺得,形容詞必不可少。畢竟形容詞被創造出來,就是“用來描寫或修飾名詞或代詞,表示人或事物的性質、 狀態、特征、或屬性,常用作定語,也可作表語、補語或狀語”,為什么形容詞并不能讓一個消費者更好地了解你的商品呢?
 
  我們不用說理,舉個例子。
 
  我們說一個姑娘很美,你可以說她是一個美麗的姑娘,也可以直接介紹她的三圍數字。請問,哪個介紹更有參考性?
 
  當然是三圍比形容詞更有參考價值,而文案就是給消費者決策參考的,此乃套路之八也!
 
  9、陳述句,描述和細節
 
  要完成對一個商品或者品牌的介紹,陳述句就是最好的方式,最好還要有大量的細節描述。
 
  我們舉個例子,比如請你介紹一個特別有文藝氣質的客棧,你應該怎么介紹?
 
  一個特別特別文藝的客棧?這樣介紹,你對這個客棧會有印象嗎?不會。
 
  有一年,我去麗江玩,在古城的一條街里走,看到了一塊放在一個客棧門口的廣告牌,是老板自己用筆寫的:
 
  地震97年,本條街唯一沒有倒塌的房子。
 
  西邊屋檐下,有一把82年油紙傘
 
  二樓陽臺只能看見麗江1/1000片天
 
  一盆躁動的花定格在古木窗臺
 
  下雨時候也會擔心漏水
 
  但出太陽的時候躺著沙發上看書也可以很享受
 
  這景象,是不是栩栩如生?你已經知道這家客棧是什么樣子了對吧?盡管你只是看到了他們家門口的一個牌子而已。
 
  想一想你記得的古詩,美好的境界其實都來自對景物的直接描述:
 
  池塘生春草,園柳變鳴禽。
 
  兩個黃鸝鳴翠柳,一行白鷺上青天。
 
  幾處早鶯爭暖樹,誰家春燕啄春泥。
 
  床前明月光,疑是地上霜。
 
  白日依山盡,黃河入海流。
 
  它們華麗嗎?不。
 
  再比如:“10000首歌在里面”,這是當年IPOD的廣告詞,樂百氏說“27層凈化,水,原來如此”,艾維斯說“我們是老二”,唯品會說“一個專門做特賣的網站”,都是陳述句。
 
  陳述句強調對一個商品或者品牌的介紹,此乃套路之九也!
 
  10、情景與行動
 
  最后講的這個,比陳述句更加普遍,這是我們能夠記得的廣告語里,出現最多的一種。
 
  如果說陳述句是在告訴你“我是什么”的話,情景和行動就是在告訴你“什么時候,你應該怎么用我”。簡單的說,就是你去告訴消費者采取什么行動。
 
  你要開車上路,怕中途瞌睡,你突然想到“困了累了喝紅牛”,所以你要買兩瓶紅牛帶著。
 
  你帶女朋友逛街,想去吃點甜點,你想起來“愛她,就請她吃哈根達斯”,所以你們走進了哈根達斯。
 
  你吃過飯,想起了“吃完喝完嚼益達”。
 
  你有問題,要百度一下。
 
  你感冒了,你知道“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香’”。
 
  你有點小困小餓,就像來點香飄飄奶茶;你中午餓了么,不要叫媽,要叫餓了么;你出去活動覺得餓了,你知道只有士力架能橫掃饑餓。
 
  你要去旅游,知道找途牛;你要看攻略,就上螞蜂窩;你知道滴滴一下,馬上出發;你懂得攜程在手,說走就走。
 
  去年的時候,我幫茅臺酒的新款“土豪金”裝茅臺寫的廣告語也是一樣:貴人來,金茅臺。
 
  可是,你并不知道奔馳的slogan是什么,對不對?因為“唯有最好”這句廣告語,其實什么都沒說。就像“善建者行”這句廣告語一樣,也是什么都沒說,大部分廣告語,聽了就像沒有聽到一樣,因為它們不說人話!
 
  合理的使用情景描述強調告訴消費者采取什么行動,此乃套路之十也!
 
  以上所有套路,都只是文案的操作手法,而不是文案的方向,下次寫文案,要記得試試我說的。
相關文章

在線客服

外鏈咨詢

掃碼加我微信

0557-8818050

返回頂部

网球比分指数