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醫療seo:網絡營銷是個思維上玩工程的活

文章來源:www.kmkusn.tw

作者:老鐵SEO

人氣:166

2018-10-03

  現在已經有越來越多的民營醫院重視搜索引擎的排名,但由于排名資源的稀缺,后來者往往很難占據有利高效益的位置,搜索引擎營銷的競爭將是搜索引擎占位的競爭。
 
  
 
  一個醫院想要發展必須要在網絡媒介方面做推廣,在醫療技術上做創新,在醫院的品牌上做口碑才能提高患者對我們醫院的選擇率,所以醫院網絡營銷不只是單體的網站推廣,網絡宣傳,而是更多的以患者的角度思考問題,以網絡推廣為引導,以打折促銷為吸引手段,以醫療技術創新為責任,來真正意義的樹立好醫院的品牌概念!
 
  一、網絡整體策劃
 
  在開始介紹之前,老鐵外鏈首先跟大家普及一點意識:網絡營銷是個思維上玩工程的活。
 
  1、先學會分析
 
  對于在做網絡營銷之前的分析,基本上來說,老鐵外鏈主要分析以下3個方面:分析市場、分析自身、分析人群。
 
  (1)、分析市場
 
  你所面對的競爭對手是哪些?他們的實力?采取的營銷方法?目前你所收集到的他們的一些營銷數據。
 
  (2)、分析自身
 
  醫院的或者科室的定位,醫院或者科室自身做到目前的競爭力,地理位置,醫院自身環境,所推廣的疾病種類,疾病特點。
 
  ①、綜合醫院該考慮那些?
 
  要做什么病種?以哪些病種為主?這些病種的分別營銷渠道怎么定?競價占多少?其他途徑占多少?
 
  不要看別人做男科婦科都挺好,你不一定就行,要綜合考慮醫院的地理位置,和醫院自身適合做什么病種,確定后就需要考慮主次分明地進行營銷。
 
  打個比方:確定了是做婦科,那么就要設定營銷渠道,這個疾病對于交通和地理位置要求高,所以在采取營銷措施時,可以凸顯出良好的地理優勢,平面廣告,網絡等等都申明地理位置,在選擇營銷渠道上可以根據交通情況選擇車體廣告,車內廣告,站牌,根據周圍環境可以選擇周圍村子,單位,學校,等人群較多地方散發廣告雜志或者其他。
 
  老鐵外鏈建議各位對這些途徑的選擇不要盲目,要考慮你能引流過來的地方,人愿意來你這兒的地方,要不然全是浪費!
 
  ②、專科醫院該考慮那些?
 
  醫院整體的策劃點,定位,形象包裝,營銷渠道設定。
 
  專科醫院的形象包裝很重要,品牌很重要,所以前期必須要做好醫院的定位,中低高人群劃分好,面對哪個人群得想清楚,不同人群策劃點不同,比如,中低人群如果是普通疾病,又是非治不可的病,一定要從價格上下功夫,平民也好,平價也好,得弄出個讓人絕對相信價格低得理由。
 
  如果是高端人群,那就沒必要去考慮價格,整體包裝格調上就得放高,投放的媒體也就不能選雜志,要選一些高端人所關注的媒體,也不要盲目啟用名人做代言,要用就用比較為內地人接受的名人,而且完全可以考慮跟一些大機構合作,網絡上得大媒體合作,比如騰訊,比如新浪,花價錢跟電視媒體合作,做一些新聞性的東西而非硬廣告,如果有資格,完全可以炒作高端概念,天價總統套房做病房,國外醫生坐診,一個病人十個人伺候,五星級酒店式醫院等等。
 
  (3)、分析人群
 
  疾病的特點確定了你人群的不同,醫院的地理位置決定了你做什么疾病的策略。
 
  第一點,大家應該都知道,做人流肯定是鎖定年齡比較小的范圍,而且這個是一個最不穩定的市場,是需要永遠開發新市場的狀態,于是,你大可以在包裝上不斷變化,不斷吸引新人,不需要考慮一些老人群,因為人短短這么幾年能做幾次人流?
 
  如果是一些慢性病,大一些的病種,你就要充分地考慮兩個市場:一個是新市場,剛患病的人,一種是老市場,治療了好久的人,兩種市場你需要體現的東西不一樣,所以慢性病總體來說需要包裝時的專業性要特別強,要懂得疾病,把自己弄成半個醫生才能策劃包裝出靠譜的東西。
 
  第二點醫院的地理位置決定了你做什么疾病的策略,為什么這么說,主要針對建立的新醫院,還不知道方向,還沒找對方向的時候,一定要看清楚自身的位置,一般的小病種,男科婦科肛腸耳鼻喉等等都需要便利的交通,周圍的人群聚集做基礎,你弄個千里迢迢跑到老遠的地方,誰愿意看個這個病跑那么遠?除非你的品牌特別權威。
 
  那么這一類偏遠的適合做什么病?我個人認為,很適合做一些慢性病,全國各地到處跑著看病的這類人群,地域,交通,對他們來說不是問題。
 
  最后老鐵外鏈總結一點:就是通過市場看競爭環境,通過自身找競爭優勢,通過人群確定推廣方向。
 
  2、找出問題,對癥下策略
 
  我們有很大一部分從事醫院網絡營銷的,大多數都是從別人手里接過來的攤子,這樣的大多數要不就是前面做的不好,要不就是還沒達到老板的期望,反正就是不太行,無論是好與壞,都需要你立刻上手能有所提升。
 
  經過以上第一點的分析,你必須得出個結論:
 
  ①、到底欠缺在哪些方面?
 
  ②、主推的病種不對?
 
  ③、投放的地域不對?
 
  ④、設置的推廣手段不對?
 
  ⑤、策劃包裝的定位點不對?
 
  舉個例子,慢性病有很多不只局限于本地,而有某個單位做競價一上來就投了全國,花了很多錢,沒考慮自己醫院的品牌和包裝,最后虧得一塌糊涂,最后根據他們的問題,我仔細分析了他們以往的數據,得出了三個結論:
 
  (1)、有些病種競價花錢多,但對話少,我把這部分先壓低。
 
  (2)、有些病種競價在外地某些省份根本就沒對話,還花錢,我去掉了這些省份。
 
  (3)、有些病種根本用競價純浪費錢,直接去掉,我們用其他的途徑做。
 
  包裝策劃點就很有問題,明明針對的是普通患者,卻弄出來高端的東西,明明是個很普通的疾病,到哪兒都能治,偏要將療法和各類東西包裝的很花哨,很復雜,老鐵外鏈提醒大家一定要記住一點:小病種患者關注的是方便快捷快速,大病種患者關注的是專業安全療效。
 
  因為小病種群人認識決定了他所要選擇的條件,大病種是危急到生命的不得不治,所以他們不在意是否方便快捷,兩者千萬不能弄成一樣的,你把小病種弄的很復雜,很麻煩,那很多患者還是選擇用藥了,他們怕耽誤工作,花時間,沒耐心。
 
  大病種包裝的很快速很簡單,就會有很多人懷疑,尤其是老患者,已經對疾病有了一定的認識,你這樣忽悠,除非你用了大量的證據,比如新聞媒體,視頻報紙等等來包裝,概念炒作等等。
 
  3、長短目標分清:根據長短目標進行方式選擇
 
  有些醫院,有些疾病需要長期的去做,去維護,有些病種有些合作方式決定必須快速見效。
 
  第一種是自己建立的醫院,需要長期建立保持維護自己的品牌,所以在各個策劃點上必須以長期的目標為主,不要過分夸張而損害品牌。
 
  第二種承包的科室,或者是治療的疾病沒必要以長期作為目標,比如人流,新市場變化快,只需瞬間抓住新的;如果是肝病,腦病又是自己開得醫院,那就不干這么干。
 
  在老鐵外鏈看來,長期目標的策劃需要以打造品牌形象為主;短期目標的策劃需要以使勁鼓吹新技術低價誘惑,高額開發為主。
 
  長期的目標在營銷渠道上更依賴于外推的形式,也就是外部的各類平臺推廣,比如一些視頻媒體,一些溝通工具,微信微博QQ,一些新聞媒體,電視報紙(不是直接的硬廣告)等,利用著一系列的途徑,最終只有兩個目的:一個品牌的大力宣傳,另一個是把這些人群聚集起來,形成一個資源庫和宣傳庫,也就是我們說的找:魚,聚集魚,養魚,形成魚塘效應。
 
  短期目標:在有魚的地方,下魚餌,釣魚,吃魚,三步驟。這也是我們目前很多人在做的,最主要的是找到有魚的地方,這叫渠道找尋,下魚餌,這叫包裝策劃,釣魚,這叫營銷經營,吃魚,這叫資源及費用開發。
 
  4、工程布局:根據推廣的疾病側重點進行渠道的布局
 
  攔路→布雷→誘敵深入→一網打盡,這就是工程布局的要點,無論多好的營銷方法,都得先根據你的病種,競爭情況來布好局,在哪兒攔路,派多少人?怎么布雷更容易炸響?如何誘敵?這邊是布局所有要想的,前面所有的分析都是為了這一項的實施。
 
  第一點攔路
 
  前提是你得知道敵人經常出沒的地方,現在這個我們已經可以知曉,因為大部分人都在用競價,依附于搜索引擎的,主動搜索,但你還需要去利用各平臺去開發,以確保找到還沒被敵人占據的地方。
 
  第二點布雷
 
  投放的地方和數量以及時間,就是你要放一顆重磅的雷一炸一大片呢?還是放一些小而密集的雷,以數量取勝,這得看你的經濟實力和人員配置,況且很多路途如果已經布滿了敵人的人,你也沒多少機會去布雷,所以你得想如何見縫插針,如何偷襲,如何撿人家漏掉的,或者看其軟點而攻擊,這時候就說到一個針對對手的攻擊,當然我不贊同,但是對手實在太夸張太囂張你可以適當的利用某些隱秘途徑進行,當然不要去點擊競價,而要給予一個治療上得概念傳輸,比如很多腦病治療,有人用干細胞這種騙人的方法重新包裝宣傳,我們就可以用揭發的方式,通過一些特殊渠道發布,進而宣傳我們正確的治療理念,這個在慢性病上用得著。
 
  第三點誘敵深入
 
  好好策劃你的宣傳點,差異化的包裝,做到人無我有,人有我精,人精我更精。這一點大家都知道,但還是做不好,原因就在于你沒有好的一句支撐,很簡單,你說好,那好在哪?用什么證明?不能光自己說好,叫好,喊著鬧著跳著,不如一個有力的材料證明。
 
  第四點,一網打盡,收網
 
  既然已經有魚兒進來,那就想盡辦法收好網,當然最高的競價是讓魚兒認為他們仍然自由自在,而且得到了更多的食物,千萬不能讓識別出自己到網里了,這就是考驗咨詢客服之處。
 
  另外,工程布局還體現在針對不同病種采取的渠道布置,設置。
 
  分享個對某醫院進行調整的例子:
 
  1、定位:低端市場。不要再老提醫療技術多先進,要提是面向市民開的醫院。
 
  2、策略:在周邊向外擴散找市場,沿著車輛交通便利的路途做廣告。
 
  比如從公園到西南城角這一條線路,新的一年開始,有很多打工者,學生上學,對于我們低端市場來說,這是個機會,畢竟對于品牌度有限的醫院他們是個新接觸,容易上鉤,所以在周圍學校村落進行廣告投放,再遠一點的也可以,只要避開附近醫院便可,畢竟小南門還是大部分人都知道的。
 
  3、廣告說辭:平面廣告要突出地域,這是個很有利的方式,讓人人都知道XXX地兒有個XX醫院,是國家扶持的平價醫院,看病好,花錢少。比如廣告詞:看病何須舍近求遠,xxx地兒xx醫院,30年歷史的老醫院。再者就是網絡廣告突出平民低價。
 
  4、按病種定渠道:男科婦科作為主要的按照以上進行,集中點打廣告,遠處的引過來,近處的讓自然過來,不來的讓知道xxx地兒有個xx醫院。
 
  5、對于附近的病源,想辦法避開公立的某省院,或者針對某學校利用下省院也可以,包裝成該院的協作單位。
 
  6、開拓其他病種,相對競爭力較小的可以開展下。
 
  7、網絡推廣開發對象為初次發病的新人,所以應以癥狀詢問類為主,而且QQ微信的一些營銷策略是可以用的,婦科,人流趨于年輕化,年輕群體所用的網絡工具都比較新,所以集中搜集這些群體所應用的網絡渠道,集中做廣告,男科相對消費理性,比較難做,性病皮膚病類的,需要凸顯出技術,隱私,低價,網絡渠道除了競價之外,需要鋪設的渠道還有很多。
 
  8、雜志的設計凸顯出專業性和時尚性新聞性,發放途徑應避開鐘樓周邊,而主要為xx村等周邊村莊為主。
 
  二、主力競價推廣
 
  對于競價推廣的分析,首先,我們要學會的就是賬戶整體分析,這主要包含了以下幾點:
 
  ①、推廣地域效果分析。
 
  ②、推廣病種對話分析。
 
  ③、推廣病種就診率分析。
 
  ④、推廣病種關鍵詞分析:對話關鍵詞,就診關鍵詞。
 
  ⑤、數據分析縱向分析:按時間進行結果對比。
 
  ⑥、數據分析橫向分析:按每天消費、點擊、對話、預約等分析。
 
  關鍵詞分析看三個:點擊消費詞、真正進站得詞、有對話的詞,當然如果可以做細致的話也可以看到有就診的關鍵詞。
 
  1、競價推廣三要素之:關鍵詞
 
  所謂關鍵詞競價,目的是為了讓你的公司出現在用戶搜索結果的首位,讓用戶在第一時間看到你。
 
  (1)、選詞
 
  四大關鍵詞分類概念:
 
  流量詞:下拉框或者搜索量高的詞但患者意向薄弱或者不明確(比如原因,癥狀,比如怎么回事)。
 
  重點詞:下拉框或者搜索量高的核心詞,比如(面癱的最佳治療方法,面癱治療,面癱醫院等)。
 
  核心詞:不一定搜索量高,也不一定就是下拉框的詞,但是同樣很重要,患者意向度強,比如(面癱治療那種方法好,面癱哪個醫院好,等等,流量不高,但很核心)。
 
  邊緣詞:搜索量也不一定高,但是價格低,患者意向有些不靠譜,比如(抽動癥和多動癥的區別,面癱吃啥好,三叉神經能吃水果不,腎病能結婚不等等這一類的)。
 
  (2)、否詞
 
  必須望文生義,結合自身疾病特點,人群特點,來否定。
 
  在新單元計劃建立起來,沒有太多的否定詞經驗,光靠時間累積,會前期花很多錢,所以我們必須一開始就通過搜索引擎的相關詞來篩選該否定的詞,對此,老鐵外鏈依據以為的經驗給大家以下幾點建議:
 
  ①、根據病種拓展
 
  比如我們做的疾病有些是繼發性的,繼發性就是別的病引起的,而我們不治療別的病,比如紫癜性腎炎,我們治療紫癜性腎炎,但不治療紫癜,而你做這個詞就容易匹配上很多問單純紫癜的,那么我們就可以把這些紫癜類的給否定了。
 
  ②、根據一個關鍵詞進行觸發思維拓展
 
  比如“3個月內小孩足尖點地正常嗎”由這句話可以想到,問幾個月的小孩癥狀的比較多,而我們治療只能是2歲以上,所以,我們提煉出,否定“月”這個字,有關于月的都不會再出現。
 
  ③、否定關鍵詞和精確否定的應用
 
  這個一定要把握準了,尤其是否定關鍵詞,一個不小心就把有效的也都給否定了,比如你做了個關鍵詞 懷孕多少天可以做人流,他匹配上了“懷孕多少天可以洗頭”,那么你否定多少天,那把“懷孕多少天可以做人流”這一類的也沒法展現了,而你如果否定“洗頭”完全可以,因為跟疾病沒有任何關系。
 
  ④、根據疾病癥狀特點
 
  比如帕金森是單側手抖,如果是雙側手抖就很難判斷是帕金森了,因此可以考慮把雙側這個詞否定了。
 
  (3)、匹配方式
 
  對于競價賬戶的關鍵詞來說,匹配模式大致有三種:廣泛匹配、短語匹配、精確匹配。關于這三點的使用,我曾在老鐵外鏈《百度競價的匹配模式詳解》的一文中,跟大家做過詳細的介紹,不明白的朋友,可以先看下。
 
  (4)、排位策略
 
  盲目排名后果:不是所有醫院都適合使勁頂排名,不是所有關鍵詞都適合第一位。
 
  一般來說,競價排名上去了,大把花錢,效果肯定來,但老鐵外鏈建議大家也要多考慮一下排名因素:
 
  ①、該詞的重要性:必須了解病種,比如有些病種醫院類的很重要,有些治療類的,有些是手術類的,都不一樣,按常理說,醫院,治療,手術,收費,是這樣排列的,但是,有些病種醫院類的根本流量就很少,那么這個可以先放第二位了,根據詞性,根據病種患者心里,根據經驗,根據流量來判斷詞的重要性。
 
  ②、該詞以往的轉化效果。
 
  ③、該詞的出價底線。
 
  不同排名的考慮因素:
 
  ①、排名第一的應該是哪些詞:有流量的核心詞(治療類\醫院類)。
 
  ②、不能排名在第一位的是哪些詞:有流量的邊緣詞(癥狀,病因之類),價格高超出我們心理的詞,或者比有流量的核心詞價格還高的詞。
 
  ③、排名在第二位的詞,有流量的邊緣詞(癥狀,病因之類)。
 
  ④、排名在第三位的詞,部分有流量的但價格實在太高,而且對話也不好的詞。
 
  調詞因素:賬戶里觀察該詞點擊量、出價位置、百度里查本詞的搜索量。
 
  出價底的,點擊量高的詞,可以有排位。
 
  出價高的,點擊量高的詞,降下排位。
 
  出價高的,沒點擊量的詞,可以不動或者降下一位。
 
  出價底的,點擊量底的,用廣發匹配。
 
  2、競價推廣三要素之:創意
 
  競價廣告創意是指網民進行搜索并觸發推廣結果時,展現在網民面前的推廣內容,包括標題、描述,以及訪問URL和顯示URL,好的競價廣告創意能夠更突出體現企業的推廣內容,吸引網民點擊,增加競價關鍵詞點擊量。
 
  創意的撰寫是競價推廣當中一個很重要的環節,必須符合一定的設置規則和要求比如:標題不要超過50個字符,另外兩個描述都不要超過80個字符。
 
  (1)、吸引力:用符號,用特定字眼,用關注問題,根據關鍵詞。
 
  此處我們一定要知道患者是相信醫院才咨詢,還是因為有需求才咨詢?前者可以在任何創意后面突出醫院,后者可以突出咨詢引導。
 
  (2)、通順度。
 
  (3)、通配符的運用。
 
  3、競價推廣三要素之:著陸頁
 
  (1)、著陸頁形式。
 
  (2)、著陸頁選擇:根據搜索詞及患者意圖來設定著陸頁。
 
  個人建議:問原因癥狀類:必須要文章頁。
 
  問治療類:最好是專題。
 
  問醫院類:最好是打造成的首頁,單獨的展現醫院適合醫院品牌詞。
 
  4、競價推廣的把控
 
  流量費用把控
 
  時間段分析把控
 
  關鍵詞對話分析把控
 
  三、打造推廣頁面
 
  無論競價還是外推還是其他,都需要這么一個強有力的頁面,所以,第三個環節,我們就要做好著陸頁面策略及策劃。
 
  著陸頁效果分析就是分析著陸頁花了多少錢,展現多少,來了多少ip,平均停留時間,跳出率是多少,著陸頁有些對話成本,著陸頁上門成本等的一些數據。
 
  1、策劃前分析
 
  競爭對手市場:宣傳方式\渠道\效果。
 
  醫院本身 地理位置,知名度,品牌或者病種優勢。
 
  市場人群分析:職業分析,以此判斷對廣告的接受度。
 
  疾病特點:該疾病的嚴重程度決定你的策劃方向。
 
  2、策劃對應點
 
  版頭,內容,版尾。
 
  經過分析,需要提煉出一個差異化的包裝點。
 
  3、策劃頁面要點
 
  內容方面:要點都圍繞一個主題:患者憑什么相信你說的都是可信的?
 
  網站策劃就是一個說服患者,給患者證明的過程,要符合網民意圖。
 
  視覺吸引性:美工負責。
 
  內容營銷性:文案策劃者負責。
 
  整體引導性:文案策劃美工共同負責。
 
  用戶體驗度的體現:策劃的專題不能成為單頁面,讓每一個內容都有更詳細的解釋。
 
  美工是視覺營銷。
 
  程序是功能營銷。
 
  文案是內容營銷。
 
  其他營銷手法需要長期探討:微信和微博仍然是建立醫院信任度\積累品牌的好工具。
 
  以上就是醫院網絡營銷的三個核心環節因素,只有從這三個方面做好,醫院的網絡營銷才能有一個好的網絡營銷效果。
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