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競價技巧:有規劃性的制定每一個調整計劃

文章來源:www.kmkusn.tw

作者:老鐵SEO

人氣:136

2018-10-03

  網絡上關于百度后臺的優化技巧琳瑯滿目,大致都處于中規中矩,一般都是在官方的基礎上做衍生。由于本人對于官方給出來的信息以及產品一直持著懷疑的態度,新的規則、產品我都會第一時間驗證,所以今天寫這篇文章我把一些小技巧和切身經驗總結了一下,這些方法往往是和官方答案不一樣的,而我實際使用后發現效果不錯。畢竟平臺提供的信息常常是適用于大部分,而每個推廣賬戶都有自己的個性,所以秉著質疑的態度,很多優化策略需要親自嘗試才能驗證結果。
 
  1、并不是每一個關鍵詞都需要排名第一
 
  首先在這里我先普及一下成本概念。很多人在調價時下意識會覺得賬戶里核心的關鍵詞一定要排到第一,筆者在這想要提醒的是,所有的排名都是和成本掛鉤的,排第一的出價成本永遠是最高的,如果你并沒有核算你的ROI(投入產出比),這樣做是非常危險的。哪怕你排在第一,有人點,有人訪問,也不一定會有效果,畢竟你的點擊基數是你有效果的前提。試想想一天10次點擊的賬戶,都排第一會有效果嗎?
 
  另外,除去成本概念,我們來分析一下一般用戶的訪問習慣。很多人會覺得,排名第一的廣告一定會被人最多地點到,但是點擊并不代表這個點擊是有效點擊,即使第一位的成本我可以承受。就我個人而言,造訪百度時,會先瀏覽前三條自然排名結果,然后視線往上,看看廣告結果中第二名和第三名網站,排名第三的廣告位是和自然結果最接近的位置,也是我最常點擊的廣告位。
 
  這里我也在網上也查詢了一下最近一些權威的統計數據來證明我的觀點,根據目前網絡上的統計,57%的付費點擊流向了排名第一的廣告位(15年8月份的研究,樣本包括了22000個搜尋字,消耗了600萬人民幣廣告費)。其他43%的廣告點擊量分配到剩余的廣告位上了。
 
  舉個例子,下圖四個推廣位均為我司客戶(我們是專業代運營公司,旅游行業為我司擅長的優化行業),經過同一天的測試,同樣的關鍵詞,分配在不同位置,CTR基本沒有很明顯的差異,可以知道,前四名的廣告位價值其實差不多,也印證了并非排名第一的廣告可以獲得更多的點擊概率。
 
  
 
  綜上所述,我認為最佳廣告位是2~4之間,策略是透過不斷優化,用最低的成本擠到這個廣告位區間。
 
  下面是我的大致優化流程:
 
  1、利用百度的自動出價工具設置自動出價直至排到第一名為止
 
  2、關閉自動競價,制定合理策略,人工調價。
 
  3、深度優化,找到合適排名點。
 
  再來梳理下為何第二名和第三名的位置帶來更好回報。邏輯是這樣的:第一名的點擊更多是查詢類的點擊需求,剩余位置獲得的點擊潛在變現的可能性就會更高。
 
  所有用戶在購買產品的時候都不會只選擇一家就立馬下單(除去特殊緊急情況或特殊行業),所以理論上在上方的廣告被點擊的概率應該是一樣的。對于在網上查找問題答案的用戶,找到目標網頁后就會離開,而購物則不一樣,會打開好幾個頁面互相比較,享受逛的樂趣,因此排名在2~4名之間,能有效地過濾一批查詢類檢索的流量,提高了潛在用戶(對產品服務感興趣)點擊網站的幾率。
 
  2、創意位置的小技巧
 
  越大越吸睛這個道理想必大家都懂,對創意來說也是一樣,創意占據的空間越大,吸引點擊的能力也就越強。
 
  提高創意尺寸的方法就是充分利百度后臺的高級樣式,例如鳳巢頭條、閃投等。每多一個高級創意,事實上創意展現出來的效果也會越強。大多數用戶會根據投放網站是否有對應的內容來選擇擴展創意,但是我的建議是所有高級樣式通通用上,即使是修改網站內容也是值得的。
 
  在這里我想說,你的創意展現出來的越大越宏偉,給客戶的感覺也就越發專業和實力堅強,相對來說,獲得咨詢的概率也就越大,一定要重視。
 
  3、降低高 CPC關鍵字出價
 
  一般我們認為賬戶類排名較高的關鍵詞在長時間穩定在一個位置波動不大的時候,可以考慮做降價處理。一般排名較為穩定的關鍵詞的價格都會虛高,可以加以利用這一點來幫我們降低ACP。這里我建議,高ACP的詞都可以降價15%至20%。對于排名的影響不會很大,可以有效的提高改詞的點擊量(個人經驗,大家嘗試時請密切關注排名與數據)。這種做法會讓CTR上升,CPC 在下降,關鍵字的排名其實只跌了一些,但是成本降低了75%左右,ROI也大大提高。
 
  其實進一步去優化這些關鍵字可以再拉低成本,因此我強烈建議你避免對核心關鍵字無限制出高價,并不是花得越多,點擊越多,即使是排在第一頁第一名也未必是最佳的策略。
 
  4、高效利用錯別字來拓展流量及效果
 
  很多時候我們在觀察我們自己的搜索詞報告的時候會發現,有很多核心詞匹配出來的流量實際上是錯別字。由于現在輸入法比較坑爹,很多時候網民在描述需求的時候會產生很多錯別字,比如把“支付寶”打成“支付包”。然而由于匹配方式的存在,往往我們都是花正確關鍵詞的高價格來買一個本來可以低價的錯誤詞。在這里我想建議大家的是,我個人的經驗是會專門做一個錯別字的推廣計劃,把一些常見的錯別字單獨拉出來投放,試驗證明,往往都可以降低很多的推廣成本,大家也可以試一試。
 
  5、合理的選擇關鍵詞以及否定詞
 
  用戶搜尋的有三類關鍵字:
 
  1.查詢類:在購買前搜尋相關訊息的關鍵詞組
 
  2.競品類:搜尋特定的品牌字的關鍵詞組
 
  3.商業類:接近完成購買動作或準備買之前搜尋的關鍵詞組
 
  當查詢類搜尋比對出你的廣告之時,很可能點擊的用戶并不會購買你的產品或服務,這類詞可以留給你的自然排名結果。
 
  以下幫大家整理一下常規的否定詞組,基本適用于各行各業:
 
  1、疑問類型(什么?為什么?什么時候?什么地方?怎樣?哪里?哪些?好不好?等等)
 
  2、名詞類型(攻略、圖片、教程、免費,等等)
 
  備注:大家也可以借鑒百度指數的“需求圖譜”,是一個非常好的做否定詞的工具哦。
 
  
 
  6、有規劃性的制定每一個調整計劃
 
  以下是我司在優化客戶帳戶時做的計劃,在,分為每日、每周、和每月的工作,不會涉及到具體細節,而是稍微宏觀一點。
 
  每日的優化工作包括:
 
  1、關鍵字出價分析調整
 
  2、搜索詞報告分析,確定新的否定關鍵字
 
  3、根據關鍵詞搜索數據調整關鍵詞匹配方式
 
  4、參考官方后臺的信息提醒以及系統推薦的關鍵字
 
  5、提高關鍵字質量分數(增刪關鍵字,更新創意以提高相關度,具體關鍵詞質量度優化可見我上一篇文章看過很多教程,卻依然做不好sem?可能都錯了!)
 
  每周的優化工作包括:
 
  定期調整投放計劃非常重要,以下我建議每周可以做一次的事:
 
  1.點擊率的變化原因,并做出對應調整
 
  2.刪除/調整低點擊率計劃/單元的廣告創意
 
  3.刪除/調整低點擊率計劃/單元的關鍵字
 
  4.分析轉換率和轉換率漏洞變化的原因,并做出對應調整
 
  5.如有必要調整預算設置
 
  6.分析展現量在行業內的佔比,并做出相應調整
 
  月度優化工作包括:
 
  每月的優化會挖的更深,基本上我會結合百度統計的數據仔細挖掘,下一個月的提升點在哪裡,除了日常和每周的優化工作,月度還需要做的事情有:
 
  1.廣告創意樣式的數據分析及優化
 
  2.每天的24小時報表分析來調整出價策略
 
  3.每週的7天報表分析來調整出價策略
 
  4.用戶地理位置報表來調整出價
 
  5.分析月度波動最大的指標及原因
 
  6.到達頁面跳出率優化
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