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加入音頻、短視頻、直播 新浪想讓博客“起死回生”

文章來源:www.kmkusn.tw

作者:老鐵SEO

人氣:113

2017-12-28

  還記得新浪博客嗎?那個曾在Web2. 0 時代助力新浪走向巔峰的門戶產品。
 
  就在博客這一產品形態快要被人們遺忘時,新浪卻要大張旗鼓地重新激活博客。
 
  2004 年,木子美事件將博客這種形式帶入大眾視野。 2005 年 10 月,時任新浪網總編輯的陳彤向眾多知名博主發出邀請郵件:“我以新浪網總編輯的名義,代表新浪網,誠摯的邀請您入駐新浪Blog。”從此拉開中國博客時代的序幕。
 
  然而,互聯網產品日新月異,社會化媒體平臺不斷更新迭代。從最早的BBS,到后來的博客,再到如今的微博、微信公眾號等,時代早已風云變幻。曾經風靡一時、已有 13 歲的新浪博客,也難逃BBS的命運,逐漸淡出公眾視野。
 
  但最近,新浪大張旗鼓組建獨立部門,形成了一個專門針對新浪博客的完整的運營編輯和技術團隊,想要重振博客命運。目前整個團隊已有 30 多人,還在繼續擴充中。
 
  此外,新浪在品牌、渠道等各方面加大了對新浪博客的資源投入力度。
 
  新浪為何要花大力氣發展看上去已經“過時”的博客?
 
  博客重新入場,迎合長閱讀需求
 
  可能很多人都不知道,早在 2015 年,新浪博客就推出了自己的App。
 
  最近,新浪博客App進行了上線以來的最大改版——改變過去編輯推薦的門戶運作模式,推出“主題”功能,把編輯的權力交給用戶,讓每個博主都能成為“主編”。
 
  新浪博客App頁面
 
  過去 10 多年里,新浪博客采用的一直都是傳統門戶的玩法,但純靠編輯推薦內容的模式已經無法滿足當下的用戶需求。
 
  新形勢下,新浪博客不得不改變運營思路,拋棄原來的編輯主導思維,更強調用戶運營和產品運營,采用“機器推薦+人工推薦+社交推薦”的方式。
 
  “純靠編輯,一天只有幾百幾千的量,十幾億文章根本選不過來。”新浪博客總監魏佳斌告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe),歷史文章可以通過主題功能盤活起來——讓用戶可以自發創建感興趣的主題,收錄相關的文章,然后分發給對應感興趣的用戶。
 
  據刺猬公社了解,新浪博客App以往的feed流比較單一,新增內容有限。此次改版在升級主題功能的同時,接入了新浪網整體的搜索推薦系統,以增強內容的豐富性和精準度。
 
  新浪正努力讓那些若即若離的老博主們重新回歸新浪博客。
 
  在“微小的博客”微博面世前,逛博客對中國網民而言是一種潮流。提起新浪博客,很多人都會想到“老徐的博客”,徐靜蕾曾被稱作“中國博客第一人”。
 
  老徐的博客
 
  回顧新浪博客曾經的輝煌史,會讓人覺得風水輪流轉。
 
  2005 年,新浪正式推出博客服務。
 
  2006 年,韓寒與白燁論戰、德國世界杯、超女選秀等社會熱點使新浪博客成為人氣平臺。
 
  2007 年,老徐的博客訪問量過億,徐靜蕾成為新浪博客女王。諸多名人在博客發起公共議題,掀起輿論高潮。(編者注:“老徐的博客”目前訪問量超過 3 億次,但博文最后一次更新時間為 2010 年 11 月 12 日。)
 
  2008 年,新浪博客推出廣告共享計劃,與博主分享廣告收益。
 
  2009 年,新浪博客成為中國網民使用的主流產品。
 
  然而在 2009 年,新浪用微博革了自己家博客的命——用戶的閱讀習慣發生改變,變得碎片化、快餐式。
 
  曾活躍在新浪博客的博主們紛紛轉戰到微博,就連當年的博客女王徐靜蕾也于 2011 年轉場到了微博。
 
  但最近兩年,一些人開始對浮躁的閱讀風氣進行反思,希望能有更加深度的思考,長文的價值被重新審視。
 
  “深度思考最好的也是最廉價的方式是什么?就是閱讀長文跟寫作嘛。”魏佳斌覺得正因如此,人們才愿意為優質內容付費。
 
  很多人使用博客的主要目的就是閱讀與寫作,并通過分享、評論博文進行社交。
 
  美食博主潘潘貓喜歡寫深度長文,在新浪博客寫作已有 10 多年,出版的 4 本書都是基于博客上連載的內容。
 
  美食博主潘潘貓
 
  “在博客寫作時不用迎合熱點,文章可以加入感情色彩,非常個人化。可以就寫我在新西蘭的一天,也許不能吸引眼球,但這是發自我內心的,就是單純記錄我一天的生活。”潘潘貓對刺猬公社說,她也開了微信公號和頭條號等,但那些平臺需要博眼球,標題寫“紅燒排骨的做法”沒人會點擊看,必須寫成“吃貨最愛的一道菜”。
 
  在潘貓貓眼里,新浪博客是一個記錄工具,就像一個箱子,自己往里面裝了很多東西,打開一看,才發現原來里面裝了這么多。
 
  刻畫視頻內容運營官、前三聯生活周刊副主編苗煒說,自己最初的小說都是在博客上寫的,非常認真,讀者的討論也很認真,能得到積極地反饋。“博客有即時的反應,也有安靜的環境,也許在微博上的熱鬧過了之后,人們還會想起這個工具。”
 
  目前,新浪博客的定位是為用戶提供一個興趣寫作和閱讀平臺。新浪博客正在改進分發機制,目的是讓用戶無須成為大V,就能把內容傳遞給感興趣的用戶。
 
  新浪博客Slogan:閱讀有故事的人
 
  想往里面加音頻、短視頻、直播
 
  互聯網進入下半場后,原來的重流量模式已經轉為重視注意力。魏佳斌認為,新浪博客的發展不能再靠鋪攤子,而要深耕用戶體驗,把志同道合者聚在一起,沉淀為社群。
 
  一個時代有一個時代的產品形態,博客的品牌只是被新浪作為一種資產來使用。
 
  “博客這種老的產品形態肯定死了,但它的內核依然很年輕。說白了,這是一個老品牌,現在還叫博客,但也可以不叫博客。”魏佳斌說。
 
  他對新浪重新發展博客的理解是——但凡有負擔的就果斷放棄掉,按照用戶的內容消費習慣迭代產品,比如增加音頻、短視頻、直播等,讓博客煥發新的生命力。
 
  新浪博客PC端的側重點為長為寫作。App則更強調中短文的閱讀與寫作體驗,進一步優化圖片、視頻功能,還計劃做適合移動場景的輕量內容社交功能,比如日簽、話題、社群等。
 
  新浪博客推出了訪談類直播節目《名家下午茶》
 
  魏佳斌說,新浪博客未來的商業變現方式也不止廣告,還有為博主出版圖書、做軟文中介、請KOL做直播、打造付費社群等,市面上已有的知識變現方式都可以用。
 
  也就是說,新浪要“舊瓶裝新酒”,重新定義“博客”。魏佳斌甚至覺得“酒的味道都可以變”,博客未來的內涵和外延都要比之前大很多。
 
  現在的新浪博客是一個內容消費平臺,未來則要成為一個基于興趣閱讀和寫作的內容社交平臺,目標是在線上和線下都形成有活力的社群。
 
  其實,博客很早之前就想做社交。早在 2007 年,新浪博客就強調過有社交屬性的“圈子”功能,直到 2014 年才停止該服務。
 
  在當前騰訊居于超級霸主地位的社交格局下,新浪博客想要通過內容來瓜分社交這塊大蛋糕,前路堪比蜀道。內容社交究竟能否做成,還要看新浪博客下半年的舉措效果如何。當然,前提是先把內容做到足夠好。
 
  根據新浪博客提供的數據,App目前的裝機量為 600 多萬;日活有 10 多萬。
 
  打開新浪博客App可以發現,首頁推薦的熱門文章閱讀數大多為幾千,少數文章閱讀數超過 1 萬,最高閱讀數也不過幾萬而已,與微信公眾號文章動輒 10 萬多甚至 100 萬多的閱讀數相差甚遠。而這個閱讀數還是文章歷史至今分發到新浪所有渠道的總閱讀數。
 
  很多博主都對文章閱讀數的下滑感到難過。潘潘貓前幾年在新浪微博的文章閱讀數一般有好幾萬,但現在好的時候也就幾千。“失落當然會有,但我又不指著這個過日子。失落更多的應該是博客的編輯,產品不那么流行了,肯定要再往前走一步,但要怎么做,誰都說不準。”
 
  對魏佳斌而言,下半年的主要工作是讓新浪博客的用戶數、日活等指標至少翻一番,這也是他的KPI考核依據。
 
  新浪博客在內容的質和量方面也許問題不大,但如何做好內容分發是必須解決的一大難題。只有使優質內容真正抵達到對其感興趣的用戶,才能增加用戶粘性,吸引更多用戶。
 
  新浪的前總編輯、一度的靈魂人物陳彤在前幾天的一場直播中強調:“唱大戲的永遠是內容,技術只是工具和手段。但酒香也怕巷子深,內容再牛也要有傳播渠道。”
 
  目前,微博長文可以自動鏡像到新浪博客,新浪博客的文章也應該可以反向到微博上,畢竟微博的用戶體量還是很龐大的。再說,微博早已取消了 140 字的限制,發布長文更加便捷,新浪博客想要與微博打通內容,并非難事。
 
  對新浪而言,如果能將旗下新浪新聞、新浪博客的內容跟微博的內容進行整合,將三者資源全面打通,再結合人工編輯優勢,優化算法推薦機制,或可打造出一個超級內容平臺,為發展自媒體找到一個更具競爭力的模式。
 
  盡管想要彎道超車很難,但在社會化內容平臺的競爭市場上添加一個“新浪號”,還是有可能的。畢竟,對于新浪新聞、新浪博客和微博的用戶而言,賬號自動關聯一個“新浪號”,并非什么麻煩事。
 
  借助歷史優勢做社會化媒體平臺
 
  新浪重啟博客,跟它缺社會化媒體平臺有關。
 
  PC時代,新浪可謂是中國互聯網發展的領軍者。但到了移動互聯網時代,新浪卻顯得落后不少。移動端主打產品新浪新聞客戶端的數據不僅比今日頭條、騰訊新聞差一大截,甚至不如老對手網易和搜狐。
 
  自媒體的爆發為社會化媒體平臺的發展提供了機遇——今日頭條和一點資訊分別推出了頭條號、一點號,騰訊打造了企鵝媒體平臺,UC上線了大魚號,百度在百家號上發力,網易、搜狐、鳳凰則有網易號、搜狐號、鳳凰號。
 
  雖然有微博,但微博其實早已成為一家獨立公司,新浪只是占有股份而已。作為微博的母體,新浪這么多年自身并沒有培育起像樣的社會化媒體平臺。
 
  新浪雖然在 2016 年推出自媒體平臺“新浪看點”,但入局已晚,且沒有雄厚的資金扶持,做得不瘟不火。
 
  有網友吐槽“新浪視點”是一個半吊子產品:“諸家的缺點,新浪無一在體驗上有所補足。而審核復雜,頁面編輯之難用,流量吝嗇,補貼沒有,則讓入駐新浪看點的自媒體人涼透了心。”
 
  在分發方面,新浪不占優勢,難敵今日頭條等以算法推薦為核心的產品,唯有在內容方面拼一把。
 
  作為傳統門戶的代表,內容本來就是新浪的優勢。新浪董事長兼CEO曹國偉早就意識到,新浪的核心競爭力就是內容和廣告。
 
  優質內容源一直都是自媒體平臺的重點競爭對象。在一輪又一輪的自媒體資金扶持政策下,頭部賬號幾乎已被瓜分完畢,要到哪里尋找足夠多的優質內容源呢?
 
  從“新浪視點”來看,新浪建設新的社會化媒體平臺難度很大,借助歷史優勢未嘗不是一種好選擇。
 
  “新浪博客是新浪自媒體平臺很重要的一環,有大量原生的對寫作感興趣的用戶,把他們激活后就可以作為新浪內容生態的重要部分。”魏佳斌告訴刺猬公社。
 
  新浪博客可以跟新浪看點、微博長文形成一個體系。魏佳斌希望新浪博客能將新浪自媒體框架中的內容打通,實現一次產生、多端消費,為用戶提供統一數據,方便用戶共享整個新浪自媒體平臺的流量。
 
  新浪最早的UGC平臺就是新浪博客。原新浪網新聞總編輯周曉鵬此前在接受刺猬公社專訪時提到,這可能是中國同行里最大的內容池,新浪博客每天可以產出四五十萬篇原創內容。
 
  據魏佳斌介紹,新浪博客發展 10 多年來沉淀的歷史博文數量已經超過 13 億篇。
 
  將這 13 億篇歷史博文盤活,并吸引更多人到博客上閱讀寫作——也許可以成為新浪在移動端發展自媒體的一大出路。
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